B站豎屏羅生門(mén)

橫屏、時(shí)間長(zhǎng)、有深度，這是B站一直以來(lái)帶給用戶的直觀感受，也是B站獨(dú)特的差異化符號(hào)。然而，隨著B(niǎo)站推出Story Mode(豎屏模式)，這種文化正在悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變。

【資料圖】

從最早的豎屏不限流，到后來(lái)的推薦位不限流，再到打造與主頁(yè)列表相同的推薦位，B站發(fā)展豎屏模式的決心可見(jiàn)一斑。然而，長(zhǎng)短內(nèi)容布局是平臺(tái)一直以來(lái)培養(yǎng)的用戶習(xí)慣決定的，不斷的“短視頻化”，使得用戶氛圍與創(chuàng)作生態(tài)受到了不小的沖擊。在社交平臺(tái)上，許多B站的忠實(shí)用戶對(duì)豎屏模式怨聲載道，甚至有用戶自發(fā)發(fā)布視頻傳授關(guān)閉豎屏模式投稿的方法。

即便如此，在平臺(tái)的鼓勵(lì)與加持下，越來(lái)越多的UP主依然投入到了豎屏視頻的內(nèi)容生產(chǎn)中，以求獲取新的流量增量，一些曾經(jīng)在B站表現(xiàn)平平的中小UP主與垂類都獲得了新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

例如在同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的游戲垂類，B站二次元的平臺(tái)調(diào)性天然具備傳播游戲內(nèi)容的基因，這使得大量游戲主播在B站開(kāi)通直播、創(chuàng)作內(nèi)容。隨著越來(lái)越多主播涌入平臺(tái)，相似的直播風(fēng)格與內(nèi)容使各類游戲主播進(jìn)入了發(fā)展瓶頸。但隨著豎屏模式的出現(xiàn)，許多主播開(kāi)始轉(zhuǎn)變思路，通過(guò)吸睛的特效創(chuàng)作時(shí)長(zhǎng)更短的內(nèi)容，意在抓住用戶的瞬時(shí)注意力，為自己帶來(lái)了新的粉絲增量。

一邊是平臺(tái)長(zhǎng)久以來(lái)培養(yǎng)的用戶偏好與平臺(tái)風(fēng)格，一邊是創(chuàng)造新增量與商業(yè)價(jià)值的豎屏內(nèi)容，長(zhǎng)短視頻的“天平”，B站該向哪邊傾斜?

游戲打響豎屏內(nèi)容“第一槍”

無(wú)論是內(nèi)容還是產(chǎn)品的打造，游戲領(lǐng)域一直是B站布局的重點(diǎn)，早在B站涉足直播領(lǐng)域的時(shí)期，游戲直播便是B站打響的“第一槍”。無(wú)獨(dú)有偶，隨著豎屏模式的起步與發(fā)展，游戲垂類也吃到了第一波“紅利”。

游戲是一個(gè)大的內(nèi)容垂類，同時(shí)也是很難做出差異化的垂類，而豎屏模式為游戲主播提供了一個(gè)新的內(nèi)容切入點(diǎn)，為主播創(chuàng)造了彎道超車的機(jī)會(huì)。例如B站知名的游戲[emailprotected] ，[emailprotected]?默的解說(shuō)配音，以精彩的片段吸引游戲用戶的眼球，單條視頻的最高播放量已經(jīng)超過(guò)200萬(wàn)。豎屏內(nèi)容不僅吸引了大量新粉絲的關(guān)注，也將公域流量引入了直播間，提升了打賞、投放所帶來(lái)的商業(yè)收入。

與陽(yáng)光男孩小丑熊的形式不同，[emailprotected] 的豎屏內(nèi)容更多是本人出鏡，通過(guò)自身的知名度與顏值吸引用戶關(guān)注。生活日常、變裝等豎屏視頻內(nèi)容與橫屏的長(zhǎng)視頻形成互補(bǔ)，完善了自身的內(nèi)容形式，也使內(nèi)容觸達(dá)了游戲垂類之外的興趣用戶。

豎屏內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)在于其短時(shí)間抓住用戶興趣的能力，游戲、舞蹈等娛樂(lè)類內(nèi)容更容易通過(guò)豎屏的形式呈現(xiàn)。這類內(nèi)容滿足快刷的消遣式方式，用戶更容易在瀏覽過(guò)程中產(chǎn)生點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)行為，而這剛好是當(dāng)下B站生態(tài)相對(duì)薄弱的一環(huán)。

此外，對(duì)于深耕B站平臺(tái)的原生主播和UP主而言，他們了解平臺(tái)用戶的內(nèi)容偏好，容易找到最吸引用戶的切入點(diǎn)。大部分的主播和中小UP主創(chuàng)作專業(yè)視頻的能力并不突出，而豎屏視頻的創(chuàng)作難度相對(duì)較低，且主要依靠大數(shù)據(jù)推薦獲得播放量，這使得他們能夠更輕松生產(chǎn)內(nèi)容，提高自身的傳播效率，以此擺脫依賴主站編輯推薦以及排行榜引流的傳統(tǒng)漲粉方式。

然而，對(duì)于長(zhǎng)期深耕某一垂類的頭部UP主而言，時(shí)長(zhǎng)較短的豎屏內(nèi)容不符合專業(yè)化的內(nèi)容風(fēng)格，且自身缺乏生產(chǎn)短視頻內(nèi)容的經(jīng)驗(yàn)，貿(mào)然以長(zhǎng)視頻的邏輯進(jìn)行豎屏內(nèi)容創(chuàng)作有可能會(huì)導(dǎo)致自身粉絲的流失。

因此，B站的豎屏模式更像是為主播及腰尾部UP主創(chuàng)造的新流量入口，專業(yè)性較強(qiáng)的UP主則需要考慮內(nèi)容形式的改變對(duì)自身的影響。

虧損降低，但“錢(qián)景”壓力仍在

如果說(shuō)對(duì)于UP主而言，是否進(jìn)行豎屏視頻的內(nèi)容創(chuàng)作是難以抉擇的問(wèn)題，那么對(duì)于B站而言，發(fā)展豎屏模式則是不得不做的“自救”手段。

1月10日，B站在港交所公告中表示，其在2022年前9個(gè)月凈營(yíng)業(yè)額約為157.57億元，毛利潤(rùn)約為26億元，凈虧損達(dá)到60.11億元。根據(jù)2022年前三季度的財(cái)報(bào)顯示，B站一季度虧損達(dá)22.84億元，二季度虧損達(dá)20.1億元，三季度虧損達(dá)17.16億元，雖然數(shù)值在減少，但依然經(jīng)歷著持續(xù)性虧損。

一直以來(lái)，B站都未采取在視頻中插入貼片廣告的方式進(jìn)行變現(xiàn)，而是以位置廣告和KOL視頻廣告為主，前者通過(guò)信息流、推薦區(qū)等各種點(diǎn)位露出，后者則是通過(guò)花火平臺(tái)連接廣告主和創(chuàng)作者，B站抽傭比例約為5%—6%，在行業(yè)內(nèi)屬于較低水平。位置廣告飽和、信息流廣告轉(zhuǎn)化效果差等問(wèn)題使B站廣告收入的上升空間有限。

面對(duì)難以扭轉(zhuǎn)的虧損困境，B站不得不走上探索商業(yè)化新出路的道路，而豎屏模式成為了平臺(tái)的“排頭兵”。

陳睿曾多次在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表達(dá)豎屏模式的商業(yè)化優(yōu)勢(shì)。由于用戶時(shí)間的不斷碎片化，如今的廣告逐漸朝著豎屏化的模式發(fā)展，而抖音、快手等平臺(tái)的商業(yè)化發(fā)展，也讓豎屏內(nèi)容的廣告投放優(yōu)勢(shì)得以驗(yàn)證，一個(gè)相對(duì)完備的商業(yè)化模式已經(jīng)跑通。豎屏內(nèi)容能夠?yàn)锽站和UP主帶來(lái)更多廣告內(nèi)容的插入場(chǎng)景，從而帶來(lái)更多的廣告營(yíng)收。

同時(shí)，豎屏內(nèi)容的形式也吸引了更多跨平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作者。這些來(lái)自短視頻平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作者，更懂得短視頻內(nèi)容的創(chuàng)意玩法，很容易在B站快速吸引用戶關(guān)注并實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。例如知名UP主帥農(nóng)鳥(niǎo)哥，最早是在抖音進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，隨后帥農(nóng)鳥(niǎo)哥投入到B站豎屏內(nèi)容的創(chuàng)作中，在十天左右的時(shí)間內(nèi)漲粉破百萬(wàn)，快速實(shí)現(xiàn)了對(duì)內(nèi)容的變現(xiàn)。

正因不同的內(nèi)容創(chuàng)作者加入，豎屏模式能夠?yàn)锽站創(chuàng)造新的播放增量，吸引更多年輕的短視頻用戶涌入平臺(tái)，也能夠使用戶瀏覽的內(nèi)容包容性更強(qiáng)。視頻時(shí)長(zhǎng)的縮短，意味著用戶可以在相同的時(shí)間內(nèi)瀏覽更多UP主的內(nèi)容，接收到的信息也更多樣，這意味著信息流中能夠承載的廣告更多。

目前，B站已經(jīng)為豎屏短視頻內(nèi)容設(shè)計(jì)了獨(dú)立的信息流模式，用戶能夠通過(guò)下滑的方式瀏覽不同的豎屏內(nèi)容，平臺(tái)會(huì)根據(jù)大數(shù)據(jù)推送用戶感興趣的內(nèi)容，也包括廣告與直播。正如負(fù)責(zé)B站廣告業(yè)務(wù)的COO李旎所言：“Story-Mode(豎屏模式)的eCPM(每千次展示可以獲得的廣告收入)顯著高于原來(lái)所有視頻場(chǎng)景，轉(zhuǎn)化效率很高。”

整體來(lái)看，B站探索豎屏視頻內(nèi)容的根本原因在于平臺(tái)營(yíng)收受挫急需探索新的商業(yè)空間，而時(shí)長(zhǎng)較短的短視頻商業(yè)化優(yōu)勢(shì)是已被驗(yàn)證的。基于這個(gè)出發(fā)點(diǎn)和逐漸縮小的虧損數(shù)值，豎屏模式確實(shí)取得了不錯(cuò)的成績(jī)，然而B(niǎo)站卻必須要面對(duì)豎屏內(nèi)容對(duì)平臺(tái)生態(tài)的沖擊與影響。

內(nèi)容形式、變現(xiàn)模式與社區(qū)生態(tài)的博弈

如今，B站已經(jīng)兼具長(zhǎng)、短視頻的內(nèi)容模式，且在商業(yè)化的方面取得了階段性的成果。但對(duì)于B站的傳統(tǒng)用戶而言，短視頻并不具備吸引力，甚至?xí)绊懫淙粘５氖褂酶惺埽由弦延卸桃曨l平臺(tái)的夾擊，豎屏模式的商業(yè)化道路并不平坦，內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)化間的矛盾仍然存在。

隨著各大視頻平臺(tái)的快速發(fā)展，用戶心中已經(jīng)形成了對(duì)各個(gè)平臺(tái)的專屬認(rèn)知，想豎屏觀看消耗碎片時(shí)間可以去抖音、快手，想要沉浸式了解更有深度的內(nèi)容可以選擇B站，這導(dǎo)致B站很難從短視頻平臺(tái)的手中快速瓜分流量。同時(shí)，很大一部分B站的忠實(shí)用戶看重的是平臺(tái)的專業(yè)性和社區(qū)氛圍，如今這種平臺(tái)差異化卻在逐漸減弱，這部分用戶觀看內(nèi)容的“凈土”正在逐漸被侵蝕。

從內(nèi)容形式上來(lái)看，當(dāng)下B站的豎屏內(nèi)容中，有著大量時(shí)間較長(zhǎng)的橫屏拍攝內(nèi)容，這些內(nèi)容往往是UP主將橫屏內(nèi)容套入到了豎屏的框架中，并不屬于嚴(yán)格意義上的短視頻。短視頻不需要深入的分析和硬核的邏輯，更需要的是抓人眼球的特效和令人意想不到的轉(zhuǎn)折，但這類披著短視頻外衣的內(nèi)容不僅難以抓住用戶的注意力，反而會(huì)影響用戶對(duì)于B站豎屏內(nèi)容的觀感，影響整體的平臺(tái)生態(tài)。

造成這種現(xiàn)象的原因是B站傳統(tǒng)意義上的頭部UP主并沒(méi)有特意產(chǎn)出豎屏內(nèi)容，也并不擅長(zhǎng)短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)。同時(shí)，跨平臺(tái)的創(chuàng)作者往往會(huì)將同樣的內(nèi)容進(jìn)行多平臺(tái)的發(fā)放，這導(dǎo)致B站的豎屏內(nèi)容與其他平臺(tái)有著很大一部分同質(zhì)化的現(xiàn)象。在這樣的情況下，用戶對(duì)于B站豎屏內(nèi)容的黏性受到了一定程度的影響。

另外，對(duì)于商業(yè)化的長(zhǎng)效性而言，抖音與快手等專業(yè)短視頻平臺(tái)勢(shì)必會(huì)影響B(tài)站未來(lái)的商業(yè)化發(fā)展。抖音與快手的用戶已經(jīng)形成了購(gòu)買心智，平臺(tái)有著相對(duì)完善的電商業(yè)務(wù)體系，短視頻廣告植入、直播帶貨都可以掛上小黃車直接進(jìn)行商業(yè)轉(zhuǎn)化。對(duì)于廣告主而言，這樣的投放效果更直接，轉(zhuǎn)化也更便捷，在這一點(diǎn)上，B站頗有些“以己之短，攻彼之長(zhǎng)”的意味。

如今B站社區(qū)生態(tài)與商業(yè)化的博弈已經(jīng)擺上臺(tái)面，如何在發(fā)展豎屏模式的同時(shí)避免或減少對(duì)既有內(nèi)容生態(tài)的沖擊與用戶流失是B站豎屏模式面臨的根本難題，這不僅關(guān)乎平臺(tái)屬性，甚至影響到未來(lái)平臺(tái)的生存空間。

如何在內(nèi)容變現(xiàn)與內(nèi)容生態(tài)間找到平衡，是B站需要思考的問(wèn)題，如果為了商業(yè)變現(xiàn)而選擇放棄自身的風(fēng)格與調(diào)性，B站還是曾經(jīng)那個(gè)B站嗎?

關(guān)鍵詞： 一直以來(lái) 的時(shí)間內(nèi) 視頻廣告