CSR也需“巧勁” 楊美虹復(fù)盤BMW非遺保護(hù)之路 項目選擇與戰(zhàn)略變革

日前，2018“BMW中國文化之旅”非遺保護(hù)創(chuàng)新成果展在清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院舉行，在開幕式后的專訪環(huán)節(jié)，華晨寶馬汽車有限公司副總裁楊美虹女士就“BMW中國文化之旅”自開啟至今的11年里走過的彎路、收獲的成果、當(dāng)前的運作形式，以及從中得到的經(jīng)驗與反思，向經(jīng)濟日報-中國經(jīng)濟網(wǎng)記者進(jìn)行了系統(tǒng)、全面的復(fù)盤。

2018“BMW中國文化之旅”非遺保護(hù)創(chuàng)新成果展現(xiàn)場

項目的抉擇與戰(zhàn)略的變革

據(jù)了解，中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有十大門類，包括民間文學(xué)、傳統(tǒng)體育、游藝與雜技、傳統(tǒng)音樂、傳統(tǒng)美術(shù)、傳統(tǒng)舞蹈、傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)戲劇、傳統(tǒng)醫(yī)藥、曲藝和民俗;而按照珍貴和重要程度，非遺項目又分為國家級、省級、市級及縣級等，在中華五千年文明傳承的底蘊支撐下，非遺項目可謂浩如煙海。

面對眾多的非遺項目，抉擇就成了首先要面對的問題。據(jù)楊美紅女士介紹，寶馬在選擇探訪哪些非遺項目時首先會考慮地域因素;在確定了探訪省份之后，寶馬會征詢探訪目的地文化廳和相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜业囊庖姡⑴c專家一起先從國家級的非遺項目開始商討，最終決定探訪目標(biāo)。

“項目開展初期，我們的工作團隊會先行前往目的地進(jìn)行考察，把地區(qū)重點非遺項目整體看一遍，之后，會結(jié)合當(dāng)?shù)氐奶厣M(jìn)行選擇，”楊美虹談道，“并不是說某項非遺項目好傳承就能入選，不好傳承就不選，我們會盡可能讓大家看到多姿多彩的中國傳統(tǒng)文化。”

“清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院BMW非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)創(chuàng)新基地”進(jìn)修學(xué)員

“但在遴選非遺傳承人進(jìn)入‘清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院BMW非遺保護(hù)創(chuàng)新基地’(以下簡稱‘創(chuàng)新基地’)進(jìn)行研修研習(xí)這件事上，我們是有一些要求的——必須是70后，年輕一些、可塑性強，進(jìn)行影響和改變思維模式都會比較簡單一點。”楊美虹補充道。

回顧歷史，“BMW中國文化之旅”于2007年正式開啟，一直到2015年，寶馬對非遺保護(hù)采取的資金捐贈模式都收效甚微;2016年，寶馬完成了由捐贈向賦能型的企業(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略思路轉(zhuǎn)變，并與清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院聯(lián)手建立了“創(chuàng)新基地”，開始培養(yǎng)傳承人將非遺創(chuàng)新轉(zhuǎn)化的能力。

“橋梁”的搭建與資源的聯(lián)結(jié)

談及寶馬在整個項目中的位置，楊美虹介紹道：“‘BMW中國文化之旅’在非遺保護(hù)和傳承中起到了搭建‘橋梁’的作用。我們以BMW強大的品牌影響力為他們‘聯(lián)結(jié)’各種社會資源，為傳承人提供手工藝品的創(chuàng)新轉(zhuǎn)化支持和推廣渠道，將過去松散型的幫扶升級為緊密型的幫扶，助力非遺走進(jìn)現(xiàn)代生活。具體來看，我們可以聯(lián)結(jié)的資源包括BMW車主、員工、經(jīng)銷商、全國媒體、文化專家，以及我們今年開始聯(lián)結(jié)的社會企業(yè)等。”

以玉樹地區(qū)的實際情況為例，寶馬發(fā)現(xiàn)了該地區(qū)牦牛絨的資源優(yōu)勢，進(jìn)而“聯(lián)結(jié)”制作高端牦牛絨產(chǎn)品的社會企業(yè)與玉樹當(dāng)?shù)啬撩窈献魃?，促成了包括對藏區(qū)牦牛絨穩(wěn)定采購、牦牛絨產(chǎn)品的設(shè)計制作，以及共同幫扶玉樹當(dāng)?shù)睾献魃缈沙掷m(xù)發(fā)展等工作——最終三方共同開發(fā)出了“玉樹印象”系列公益產(chǎn)品。據(jù)悉，該系列產(chǎn)品的部分銷售利潤將通過“賦能”的方式返還玉樹當(dāng)?shù)啬撩窈献魃纾糜谏虡I(yè)模式培訓(xùn)以及設(shè)計培訓(xùn)和手工技巧培訓(xùn)等，幫助當(dāng)?shù)啬撩駵p輕對蟲草經(jīng)濟的生計依賴，以可持續(xù)的生計模式脫貧。

“我們付出得越多，得到的也越多，”楊美虹表示，對于寶馬來說，通過“BMW中國文化之旅”項目，一方面在了解、研究非遺的過程中加深了對中國傳統(tǒng)文化的理解，對中國市場和中國消費者的需求也有了進(jìn)一步的了解和洞察;另一方面，很多寶馬車主因為參與“BMW中國文化之旅”，加強了品牌忠誠度、美譽度以及品牌偏好;最后，寶馬通過廣泛聯(lián)結(jié)社會資源、解決社會問題，品牌形象愈加深入人心。“對于企業(yè)社會責(zé)任項目來說，創(chuàng)造共享價值，讓所涉及的相關(guān)方共同獲利，可以說是一個最理想的狀態(tài)和結(jié)果了。”楊美虹道。

據(jù)統(tǒng)計，截至目前，BMW中國文化之旅探訪里程已超過26000公里，足跡遍及中國22個省、直轄市，共探訪337項非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，對其中90項亟待保護(hù)的項目和研究課題建筑超過1630萬元。

“中國的非遺項目浩如星空大海，未來我們能做什么，怎么做，實則取決于資源的多寡。”楊美虹表示，通過今年的嘗試，寶馬將采取大數(shù)據(jù)抓取和消費者喜好分析的方式，在明后年根據(jù)市場與消費者的需求調(diào)整方向，針對相應(yīng)市場發(fā)力。

“此外，我們會采用更全面和科學(xué)的企業(yè)社會責(zé)任評估體系，對我們的企業(yè)社會責(zé)任項目做綜合評估，評估的內(nèi)容包括受助者收入增加情況，技能提高情況，并在今年年底之前針對寶馬的企業(yè)社會責(zé)任項目完成全面的IOOI評估報告。我們希望用這套量化體系讓企業(yè)社會責(zé)任的工作更加科學(xué)專業(yè)。”楊美虹說道。

訪談接近尾聲，楊美虹總結(jié)道：“企業(yè)社會責(zé)任項目不是只做兩三年的事情，寶馬從事企業(yè)社會責(zé)任項目，講究的是可持續(xù)性;做企業(yè)社會責(zé)任項目也不是錢的問題，更多的是思維方式、是我們做事出發(fā)點和立足點的問題——有很多企業(yè)捐助的錢很多，但不一定能達(dá)到我們這樣的效果——此外，資金多有資金多的做法，資金少也有資金少的做法。”