伽馬數據：游戲上市公司銷售費用近千億 4成中小企業縮減費用

新華財經上海11月16日電（ 記者高少華）伽馬數據聯合數數科技16日發布《2021中國游戲企業發行策略研究報告》顯示，2021年上市游戲企業銷售費用投入將超980億元，四成中小企業營銷費用縮減；主流頭部產品均采用了多元化發行方式，部分策略運用得當將顯著拉低用戶獲取成本；92%游戲企業使用數據分析工具助力發行，9成以上企業對數據重視程度提高。

2021年1月至6月中國游戲用戶規模增速僅為1.38%，創近年來新低，這主要來源于多方面因素。首先，移動智能手機普及所帶來的硬件紅利和網絡設施完善所帶來的網絡升級紅利在這一階段已見頂；其次，多個流量渠道自身陷入用戶增長瓶頸，游戲產業外部流量導入面臨挑戰；最后，游戲產業受產品創新難度提升、上線新品減少等產業內部因素影響，產業內用戶維系難度提升。

伽馬數據針對證券市場主要游戲企業銷售費用研究發現，上市游戲企業銷售投入普遍呈現大幅上漲態勢，甚至超過自身營收增長速度。銷售側大量投入幫助部分上市游戲企業維持營收穩定增長，但大規模的買量投入也迅速抬升了游戲產業用戶獲取的單價，進而導致多家游戲企業凈利潤率下降。這一現象也影響到中小型游戲企業，這類企業并不具備雄厚資本支撐，用戶獲取成本提升促使四成中小型企業縮減了營銷費用。未來，更加多元化的用戶獲取策略及更深度的用戶運營策略將成為游戲企業發行的關鍵。

現階段，中國自主研發移動游戲約6成收入來源于美、日、韓三個主要地區，但隨著相應地區競爭加劇以及部分先入企業在區域化市場競爭力的強化，更多中國游戲企業尋求發力于歐洲、亞太、南美等不同區域的細分市場。由于不同市場的差異化特性，企業的發行策略需要進一步升級。

報告指出，近年來移動游戲市場新品數量雖然減少，但市場競爭卻在加劇，作為應對，游戲企業也在尋找新的策略，例如更多游戲產品通過精細化運營延長生命周期，并為用戶提供更好的游戲體驗；尋找更加優質的流量渠道，進而高效獲取用戶。在這一過程中，數據分析也介入到了多個環節，成為游戲企業重點布局領域。

據統計，目前在游戲發行過程中，使用數據分析平臺的游戲企業數量已達92%，數據分析工具被廣泛應用。同時，94%的游戲廠商在新上線游戲項目時也更加注重數據。這也說明，游戲企業對數據分析的使用需求與依賴度越來越高，數據分析已成為指導游戲企業展開多項業務的重要基礎。

關鍵詞： 費用 小企業 上市公司