面市2個(gè)月銷量遭遇滑鐵盧 上汽奧迪如何應(yīng)對(duì)“成長(zhǎng)的煩惱”

本報(bào)記者 龔夢(mèng)澤

作為上汽奧迪的首款產(chǎn)品，A7L的重要性可謂不言而喻。但遺憾的是，奧迪A7L在1月份僅賣出316輛，還不及進(jìn)口的奧迪A7。

對(duì)于首款重磅車型上市首月銷量不佳，上汽奧迪給出了“A7L目前仍處于爬坡階段，交付的只有3.0T版本，再加上在全國(guó)只有120家門店，從而導(dǎo)致銷量不如預(yù)期”的解釋。但到2月份，上汽奧迪A7L銷量繼續(xù)低迷，銷量?jī)H為258輛，將上汽奧迪的尷尬處境和A7L產(chǎn)品定位問題暴露無(wú)遺。

國(guó)產(chǎn)A7L首秀遇冷

上汽奧迪產(chǎn)品布局遭夾擊

從2011年A7的上市開始，這款進(jìn)口C級(jí)車就被譽(yù)為“最美奧迪車”。作為品牌落地后的第一款車型，也是豪華旗艦車型，上汽奧迪在外觀和實(shí)用性之間做出了妥協(xié)，決定將奧迪A7的兩廂半造型運(yùn)動(dòng)轎跑變成為常規(guī)三廂車的商務(wù)轎車。

顯而易見，更長(zhǎng)的車身、更大的空間顯著增強(qiáng)了整車的商務(wù)屬性。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，上汽奧迪是想以一個(gè)舒適行政兼顧運(yùn)動(dòng)性能的“身份”進(jìn)入市場(chǎng)，因?yàn)榧兇庑”姷倪\(yùn)動(dòng)轎跑并不適配最高旗艦車型的初衷。然而，至少?gòu)纳鲜?個(gè)月的銷量成績(jī)來(lái)看，A7L的表現(xiàn)不盡如人意，上汽奧迪基于調(diào)研和產(chǎn)品邏輯的冒險(xiǎn)嘗試并未引發(fā)市場(chǎng)積極回響。

首先，品牌定位上，上汽奧迪一直強(qiáng)調(diào)“在中國(guó)，為中國(guó)”的口號(hào)。在上汽奧迪看來(lái)，在跟一汽奧迪錯(cuò)開競(jìng)爭(zhēng)后，源自于小眾細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品基礎(chǔ)和專門特供中國(guó)的車型，在本土化調(diào)整后具備合理性，也存在消費(fèi)市場(chǎng)。

但實(shí)際上，受制于主機(jī)廠研發(fā)能力有限，上汽作為大眾全球車型在國(guó)內(nèi)車型覆蓋不全的“填縫者”，上汽的特供車型與一汽歷經(jīng)改款迭代且擁有先天性品牌優(yōu)勢(shì)的全球車型相比，產(chǎn)品力和口碑差距不小。

其次，產(chǎn)品矩陣上，上汽奧迪的產(chǎn)品藍(lán)本過窄也成為天然弱勢(shì)。《》記者注意到，目前奧迪Q2L、Q3、Q5L、A3、A4、A6等主流車型都已被一汽奧迪盡數(shù)納入麾下。即便想通過電動(dòng)版、轎跑等尚未國(guó)產(chǎn)的高端車型拉升銷量，也被一汽與奧迪而后成立的“奧迪一汽新能源合資公司”捷足先登。

在車型配置和售價(jià)方面，上汽奧迪A7L和一汽奧迪A6L的售價(jià)區(qū)間分別為45.97萬(wàn)元-77.77萬(wàn)元和41.98萬(wàn)元-65.6萬(wàn)元；從動(dòng)力上看，以2.0T車型為例，紙面上1萬(wàn)元-4萬(wàn)元的差價(jià)背后卻難敵奧迪A6L終端最低起售價(jià)僅為33.49萬(wàn)元，其3.0TV6車型國(guó)內(nèi)能拿到的最低44.88萬(wàn)元的報(bào)價(jià)，甚至低于A7L的起售價(jià)。同時(shí)，隨著進(jìn)口奧迪A7Sportback3.0T版?zhèn)髀剬⒒貧w，A7L兩種動(dòng)力組合、多達(dá)11款車型的布局慘遭夾擊，銷量短期也恐難見漲。

“南北奧迪”會(huì)師國(guó)內(nèi)

上汽奧迪亟待開啟自救模式

對(duì)于上汽來(lái)說(shuō)，多年來(lái)只有凱迪拉克一家二線豪華品牌，委身于BBA主流豪華陣營(yíng)陰影中，在合資高端化的集團(tuán)戰(zhàn)略背景下，“南奧迪”成為必走的一步棋。

于奧迪而言，在與一汽的合作中，奧迪僅占10%的股份，隨著國(guó)內(nèi)股資比開放，奧迪與上汽未來(lái)可實(shí)現(xiàn)50：50的股比。更關(guān)鍵的是，BBA的格局正在生變。

縱觀2021年BBA交付成績(jī)單，寶馬處于領(lǐng)先地位，2021年在全球交付了252萬(wàn)輛新車，同比增長(zhǎng)8.4%；緊隨其后的奔馳總銷量233萬(wàn)輛，盡管不及寶馬，卻沒有妨礙奔馳成為3家中最賺錢的企業(yè)。奔馳財(cái)報(bào)顯示，2021年集團(tuán)營(yíng)業(yè)額為1680億歐元，同比增長(zhǎng)9%；凈利潤(rùn)由2020年的40億歐元升至142億歐元（不包括戴姆勒卡車及客車業(yè)務(wù)）。

奧迪也在2021年實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步發(fā)展，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)和凈現(xiàn)金流均創(chuàng)下歷史新高。然而，目前上汽奧迪的成立以及首款車戰(zhàn)績(jī)并沒有給市場(chǎng)過多的驚喜。

中國(guó)乘用車產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟理事張秀陽(yáng)表示，為保證上汽奧迪“順產(chǎn)”，三方協(xié)議最大程度上保證了一汽奧迪現(xiàn)有投資人的利益和情緒，也規(guī)避了渠道利益競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)。但這套模式下從PPE全新電動(dòng)化平臺(tái)的缺位，到價(jià)格定位均被詬病的奧迪A7L，到換殼ID.6的概念車，這些對(duì)消費(fèi)者并沒有吸引力，對(duì)于現(xiàn)有的經(jīng)銷商也沒有帶來(lái)多大的商業(yè)機(jī)會(huì)。

“受經(jīng)銷商利益關(guān)系網(wǎng)影響，并網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)架構(gòu)給上汽奧迪帶來(lái)了更多的體系化困難，使之一定程度上受制于一汽奧迪。盡管上汽方面也在通過創(chuàng)新爭(zhēng)取自己的控制主動(dòng)權(quán)。”張秀陽(yáng)認(rèn)為，短期效果不會(huì)明顯，而且隨著蘋果、小米等跨界資本強(qiáng)勢(shì)入局造車，奧迪的市場(chǎng)仍會(huì)被繼續(xù)蠶食。

在今年年初，上汽奧迪營(yíng)銷事業(yè)總經(jīng)理賈鳴鏑稱：“希望上汽奧迪的銷售規(guī)模在第一年（2022年）能夠超過5萬(wàn)輛。”他表示，上汽奧迪希望能夠助力奧迪品牌在中國(guó)市場(chǎng)回到NO.1，還希望上汽奧迪在體驗(yàn)、服務(wù)用戶等各個(gè)方面都成為標(biāo)桿。而為了達(dá)成5萬(wàn)輛的目標(biāo)，上汽奧迪計(jì)劃對(duì)應(yīng)推出了三款產(chǎn)品：關(guān)鍵車型A7L、Q5e-tron，以及下半年上市的全尺寸SUV。從目前的銷售情況和走勢(shì)來(lái)看，上汽奧迪的確需要抓緊時(shí)間，否則將難以如愿。

關(guān)鍵詞： 成長(zhǎng)的煩惱