重啟電商平臺，茅臺加速“觸電”營銷

從有到無，再從無到有，茅臺的自有電商平臺完成了一個“輪回”。

一則“茅臺在半年前 ‘秘密’啟動了新電商平臺開發(fā)計劃，目前初期工作基本完成”的消息，讓塵封已久的“茅臺電商”重新回到大眾視野中。記者3月23日從茅臺相關(guān)人士方面得到證實，茅臺新電商平臺將上線。

業(yè)內(nèi)認為，茅臺再次“觸電”布局電商平臺并非偶然，而是其控制直銷渠道的必然選擇。面對茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍提出的實施數(shù)字營銷法、補齊新零售短板等要求，重啟電商平臺被視作茅臺開啟全新營銷時代的重要一環(huán)。

新電商平臺將上線

據(jù)上海證券報報道，茅臺在半年前“秘密”啟動了新電商平臺開發(fā)計劃，目前初期工作基本完成，隨時可能上線。新電商平臺不僅是一個售貨渠道，還是茅臺對外展示品牌形象和企業(yè)文化的通道。

3月23日，記者從茅臺相關(guān)人士處證實了該消息，茅臺新電商平臺確將上線。但該人士并未進一步介紹新電商平臺的詳細情況，也沒有明確新平臺上線的具體日期。

值得注意的是，目前在貴州茅臺（600519）酒股份有限公司官網(wǎng)上，還有一個叫做“茅臺商城”的入口，點擊進入后僅有“客戶登錄”、“門店管家”、“片區(qū)登錄”、“營銷員登錄”四個端口， 點進“客戶登錄”端口，需要登錄名以及密碼才能進入，儼然是一個商務(wù)交流平臺，與“商城”的字面含義相去甚遠。該茅臺商城是否會與新電商平臺相連接？從公開消息來看，目前尚未明確。

相對于茅臺方面的低調(diào)，業(yè)界想要知道的消息還有很多。有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，其比較關(guān)心的是該平臺會售賣哪些產(chǎn)品，是僅有貴州茅臺股份的產(chǎn)品還是會涉及集團產(chǎn)品？是否有更多購買到1499元飛天茅臺的機會？搶購難度是否會減小？

而記者深入某貴州茅臺股東交流群發(fā)現(xiàn)，投資者關(guān)心的問題更為具體，主要集中在3個方面： 是否會成立新的電商公司來管理新電商平臺？茅臺酒會按照什么價格提供給電商平臺？新電商平臺占據(jù)茅臺酒供應(yīng)的多大比重？投資者們認為，這些信息可能影響著上市股份公司的利潤。

電商之路歷經(jīng)起伏

業(yè)界之所以疑問頗多，與茅臺波瀾起伏的電商道路有關(guān)。

2014年6月，茅臺集團電子商務(wù)股份有限公司（簡稱“茅臺電商公司”）成立，注冊資本1億元。據(jù)天眼查信息，該公司是茅臺集團為整合集團內(nèi)部資源和線下實體、滿足市場發(fā)展需求、推動傳統(tǒng)營銷模式調(diào)整轉(zhuǎn)型而發(fā)起成立的控股子公司，且是茅臺集團唯一的官方線上運營商。

據(jù)公開報道，2017年9月，茅臺官方交易平臺“茅臺云商”上線，2800余家經(jīng)銷商入駐。據(jù)當時的一份《關(guān)于全面啟用茅臺云商平臺的通知》顯示，茅臺方面要求各專賣店、特許經(jīng)銷商、自營公司須將30%以上的未執(zhí)行合同量通過云商平臺銷售。未達到標準的經(jīng)銷商按比例抵扣第二年茅臺酒合同計劃。

2018年底， 茅臺集團對茅臺電商公司的管理層進行大換血，并委派專門的工作組全面負責該公司的相關(guān)工作。2019年12月17日，上市公司貴州茅臺發(fā)布公告稱，其參股公司茅臺集團電子商務(wù)股份有限公司解散并進行清算注銷。

而在電商公司解散之前的2019年7月，茅臺方面發(fā)布全國綜合類電商招商公告，天貓、蘇寧易購（002024）之后作為首批兩家電商平臺入選。隨后， 茅臺加大與各大綜合電商平臺的合作，而“茅臺云商”逐漸凋零。

2022年3月23日，記者登錄曾名噪一時的“茅臺云商”APP發(fā)現(xiàn)，該平臺已經(jīng)空無一物，僅剩下搜索欄上的“買茅臺，上茅臺云商”的字樣分外吸睛。

3月23日，記者登錄“茅臺云商”APP發(fā)現(xiàn)，該平臺已經(jīng)空無一物。 圖/電商平臺截圖

欲補齊新零售短板

事實上，在茅臺撤銷原有電商公司之后，業(yè)內(nèi)就有聲音認為，茅臺還會適時重新搭建電商平臺甚至是電商公司，這背后的關(guān)鍵在于茅臺對直銷渠道的“執(zhí)念”，茅臺希望通過直銷渠道的探索解決消費者的購酒需求，進而管控終端市場。

而據(jù)上市公司貴州茅臺的數(shù)據(jù)，近年來貴州茅臺直銷渠道業(yè)績不斷提升，且增幅逐漸高于批發(fā)渠道。2018年至2020年，貴州茅臺直銷渠道分別實現(xiàn)營收43.76億元、72.49億元、132.4億元，同比增幅分別為-29.95%、65.65%、82.66%，對應(yīng)年份批發(fā)渠道的增幅分別為33.26%、12.87%、4.46%。

茅臺再次布局電商平臺也并非偶然，而是早有準備。

今年2月，在茅臺集團 2022年市場工作會上，基于茅臺市場環(huán)境正面臨新趨勢、新群體、新場景、新零售、新產(chǎn)品“五個新”的變化，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍提出了“五合營銷法”，其中就包括了數(shù)字融合。提出要實施數(shù)字營銷法，加快補齊新零售短板，構(gòu)建和完善數(shù)字化營銷平臺，為茅臺市場營銷注入新動能。

在業(yè)內(nèi)人士看來，新履職不久的丁雄軍，正嘗試著開啟茅臺全新的營銷時代，電商自然會是其中的重要組成部分。

電商物流行業(yè)分析師孟奇告訴記者，電商是傳統(tǒng)品牌商擁抱新零售的一個手段，對很多傳統(tǒng)企業(yè)來說，似乎電商的變革就是名稱變更或交互界面的調(diào)整，不少企業(yè)忽視了電商平臺的渠道屬性。渠道是需要長期建設(shè)維護的，無論是用戶習慣、系統(tǒng)效率還是功能優(yōu)化，都要建立在相對穩(wěn)定的運營基礎(chǔ)之上。對于茅臺這樣的品牌，可能對現(xiàn)有經(jīng)銷商渠道的優(yōu)化和賦能更為重要。

記者 薛晨

編輯 祝鳳嵐 校對 趙琳

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