青花郎出廠價突破千元 酒企在高端賽道為何樂此不疲

記者 程行歡

郎酒出廠價破千了。這也意味著，品牌酒廠的大單品在提價的道路上邁出了最大的一步，從出廠價繞過任何中間渠道，直接突破“千元”這一道門檻。根據(jù)郎酒旗下銷售公司發(fā)布價格調(diào)整通知，4月14日起53度500ml青花郎計劃內(nèi)出廠價上調(diào)100元至1009元/瓶，超越飛天茅臺969元/瓶的出廠價，成為行業(yè)內(nèi)首個站上千元出廠價的大單品。

據(jù)記者不完全統(tǒng)計，官方零售價在千元區(qū)間的品牌白酒已超20款，包含了醬香、濃香、清香以及其他各香型的高端產(chǎn)品，在這一價格帶，越來越多的行業(yè)代表產(chǎn)品擠進來欲分一杯羹。只不過和以往在終端零售價調(diào)整相比，郎酒的這一操作直接在出廠價上進行了調(diào)整。因為終端零售價實際上一直是一個偽命題。以500毫升的五糧液（000858）大單品52°第八代普五為例，一個月前出廠價從889元上漲到969元，而終端指導(dǎo)價從1399元漲到1499元，但是在專業(yè)垂直酒類電商上，記者查詢到，一瓶價格在各種優(yōu)惠下1199元就能購得。

對于白酒企業(yè)來說，“千元”的銷售價格更像一個心理價位，能穩(wěn)穩(wěn)站牢這一價格帶，意味著在高端市場有了競爭力。據(jù)業(yè)內(nèi)專家認為，突破千元價格一是戰(zhàn)略上要求，各白酒品類的頭部企業(yè)都在此積極布局，在品牌形象與市場定位上符合行業(yè)發(fā)展與消費趨勢；此外也是戰(zhàn)術(shù)上的要求。在今年多家酒企發(fā)布的年報中，得益于高端以及次高端白酒市場價格提升，山西汾酒（600809）、水井坊（600779）在2021的業(yè)績預(yù)報中，都提及了中高端產(chǎn)品實現(xiàn)大幅增長。如水井坊在業(yè)績預(yù)報中表示：“預(yù)計2021年度實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤同比增長約64%；銷售量與上年同期相比增長約40%，銷售量增長全部來自中高檔酒。”

另一方面，充分競爭的市場環(huán)境也使得強勢頭部企業(yè)也在不停奔跑，內(nèi)卷也越來越嚴(yán)重。茅臺在飛天的價格與市場嚴(yán)重失真的情況下，推出了茅臺1935，填補飛天茅臺留下的千元價格帶空缺，結(jié)果在剛進入市場就引發(fā)轟動，出廠價雖然只有798元/瓶，零售指導(dǎo)價格為1188元，但真正的市場價格在一路飆升至1800元，雖然最后也回落到1400元左右，但溢價與獲利已經(jīng)秒殺同行。除了行業(yè)頂流茅臺，另兩家作為高端濃香型白酒的代表——國窖1573和五糧液已經(jīng)有著成熟的超級大單品和穩(wěn)定的消費群體，茅臺1935對國窖1573和五糧液沖擊有限，但對于其他非強勢品牌，有著明顯的沖擊。因此，對于青花郎等非一線強勢酒企來說，提升價位不僅有著戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方面的考量，也是在為自己的消費群體修建護城河和進行行業(yè)博弈。但消費者能不能接受，最終還要看自由的市場選擇了。

關(guān)鍵詞： 樂此不疲