三只松鼠收縮進(jìn)行時(shí)：砍掉三個(gè)子品牌，關(guān)閉團(tuán)購亂價(jià)、難盈利店鋪

在經(jīng)歷線下一年開近700家的擴(kuò)張步伐后，三只松鼠（300783）又開始了閉店超300家的深度調(diào)整。而在知情人看來，團(tuán)購店對公司價(jià)格體系的擾亂、個(gè)別直營店房租過高導(dǎo)致門店難盈利，是閉店的兩大主要原因。

線下渠道的困境之外，三只松鼠對鐵功基、喜小雀等子品牌主動(dòng)砍掉的動(dòng)作，也被業(yè)內(nèi)認(rèn)為，是另一種缺乏多元化布局能力的體現(xiàn)。

線上電商銷售齊縮水，部分子品牌被砍

4月22日下午，三只松鼠發(fā)布2021年年報(bào)和2022年Q1財(cái)報(bào)。其中，2021年?duì)I收微降0.24%至97.7億元，歸屬凈利提升36.43%至4.11億元。對比往年，這是三只松鼠2019年?duì)I收首次破百億后，連續(xù)兩年收入下滑。但從利潤變動(dòng)看，卻實(shí)現(xiàn)連續(xù)兩年的雙位數(shù)增長，并將凈利體量拉到4億以上的新高。

不過，2022年Q1財(cái)報(bào)在解釋當(dāng)季營收減少15.85%至30.89億元，凈利縮水48.75%至1.61億元時(shí)，承認(rèn)年貨節(jié)檔期提前，對Q1銷量有一定影響。同時(shí)，線上考慮流量成本增加，減少引流投放，以及線下主動(dòng)終止粗放型分銷業(yè)務(wù)，都對收入有一定折損。

產(chǎn)經(jīng)注意到，三只松鼠在兩大主流電商平臺的銷售，近兩年持續(xù)低迷。2020年報(bào)顯示，其在兩大主流電商平臺的旗艦店/直營店鋪收入分別為28.47億和19.95億元。彼時(shí)前者已經(jīng)出現(xiàn)了27.63%的下滑，后者尚有22.22%的正增長。但2021年上半年，前者的降幅依然維持在26%以上的高位，后者的增速卻放緩至9.4%。

本次2021年全年年報(bào)中，三只松鼠以“XX系”來統(tǒng)計(jì)自身在兩大主流電商的表現(xiàn)。而這次兩大電商陣營的銷售均出現(xiàn)縮水。降速分別為22.32%和11.84%。

線上體量下滑，或與品牌陣營的主動(dòng)收縮有關(guān)。產(chǎn)經(jīng)注意到，三只松鼠2020年孵化的四個(gè)子品牌中，鐵功基的線上店鋪入口雖保留，但當(dāng)中已無實(shí)際銷售產(chǎn)品。部分如鴨血粉絲湯的產(chǎn)品在三只松鼠主品牌店鋪零星有售。可包括桶裝螺螄粉在內(nèi)的個(gè)別單品顯示生產(chǎn)日期為今年1月初，且已經(jīng)下架。為喜小雀荔枝酒代工的賦比興，也在早前也告訴產(chǎn)經(jīng)，“荔枝酒后續(xù)沒什么量。”

對此，三只松鼠方面回應(yīng)產(chǎn)經(jīng)表示，除了小鹿藍(lán)藍(lán)，其他幾個(gè)子品牌都砍掉了。

根據(jù)三只松鼠歷年公告，小鹿藍(lán)藍(lán)2020年6月上線，當(dāng)年?duì)I收5494萬元左右。加上鐵功基、喜小雀、養(yǎng)了個(gè)毛孩，四家新品牌整體收入7611萬元，凈虧4042.79萬元。

2021年上半年的半年報(bào)里，三只松鼠未對其他三個(gè)品牌再進(jìn)行過多著墨，只是提到小鹿藍(lán)藍(lán)半年收入2.01億元，凈虧4848.89萬元。到了本次年報(bào)，小鹿藍(lán)藍(lán)據(jù)悉全年收入為4.92億元，下半年虧損收窄，并于12月接近盈虧平衡。

作為嬰童食品的新品牌，小鹿藍(lán)藍(lán)的競爭對手頗多。良品鋪?zhàn)樱?03719）在2021年報(bào)中提到，自家的兒童零食品牌“小食仙”銷售額為 4.17 億元，同比增長 41.17%。除此之外，旺旺旗下的貝比瑪瑪，與小鹿藍(lán)藍(lán)同在KKV等終端陳列一同擺放的窩小芽、哆貓貓新創(chuàng)品牌，都在分食嬰童市場。

產(chǎn)經(jīng)在北京一家KKV店鋪中注意到，小鹿藍(lán)藍(lán)相關(guān)產(chǎn)品被置于嬰童食品貨架最下方兩排。其中一款活力水果溶豆豆為2021年7月12日生產(chǎn)，保質(zhì)期12個(gè)月。這意味著其在貨架上已待了可售時(shí)間四分之三卻仍未售出。另一款山楂片生產(chǎn)日期為2021年10月26日，保質(zhì)期9個(gè)月，也說明其已在貨架上等待時(shí)間過半。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向產(chǎn)經(jīng)提到，互聯(lián)網(wǎng)紅利已過，隔行如隔山。嬰童、寵物食品，甚至是螺螄粉這樣的地方美食，不能光認(rèn)為賽道火爆，參與者就一定能成功。“三只松鼠在堅(jiān)果行業(yè)的電商渠道是專業(yè)的，但離開了這個(gè)范疇，考驗(yàn)的是多元化布局和變現(xiàn)能力。”

對于在螺螄粉這一品類上，三只松鼠和鐵功基兩個(gè)品牌的產(chǎn)品重復(fù)，朱丹蓬也向產(chǎn)經(jīng)分析道，也許三只松鼠想的是東方不亮西方亮，可實(shí)際上效果并不佳。

對此，三只松鼠方面也向產(chǎn)經(jīng)談到，“可能我們不夠?qū)I(yè)，目前精力也顧及不到，還是集中優(yōu)勢把堅(jiān)果產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)。”

團(tuán)購店亂價(jià)、商場店房租高難盈利，成線下閉店主因

“松鼠以電商為核心的創(chuàng)業(yè)時(shí)代結(jié)束。”在與三只松鼠2021年年報(bào)一同發(fā)布的轉(zhuǎn)型公告中，三只松鼠提到，公司正在從電商向全渠道轉(zhuǎn)型，從單一品牌向多品牌轉(zhuǎn)型。

而作為轉(zhuǎn)型升級給短期業(yè)績帶來的影響，三只松鼠表示，過去門店規(guī)模化、粗放型的發(fā)展模式存在問題，為此公司已全面暫停門店擴(kuò)張，并且大力度關(guān)停不符合長期定位、業(yè)績不佳的門店，下一步將著力提升單店盈利能力。

今年一季報(bào)中，三只松鼠也提到，主動(dòng)終止過去粗放型的分銷業(yè)務(wù)，導(dǎo)致分銷收入出現(xiàn)一定折損。“這當(dāng)中就包括一些團(tuán)購類型的店鋪，還有就是過去的一些實(shí)力一般、非長期合作的中小批發(fā)商。他們當(dāng)中有一些會(huì)有價(jià)格混亂，低價(jià)甩賣的現(xiàn)象。”三只松鼠方面向產(chǎn)經(jīng)介紹道。

對比三只松鼠歷年財(cái)報(bào)，2020年，投食店新開78家店鋪，期末合計(jì)171家，實(shí)現(xiàn)營收8.74億元，同比增長16.4%。聯(lián)盟小店新開641家店鋪，期末合計(jì)872家，實(shí)現(xiàn)營收4.59億元，同比增長63.3%。

2021年，投食店新開12家，閉店43家，截至期末累計(jì)140家，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入8.18億元，較上年同期下滑6.39%。聯(lián)盟店新開341家，閉店288家，截至期末累計(jì)925家，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入7.49億元，較上年同期增長63.3%。

換言之，在經(jīng)歷了2020年合計(jì)新開超700家店鋪的“大躍進(jìn)”后，三只松鼠2021年又快速關(guān)閉了超300家店鋪。而在一開一關(guān)之間，投食店店面總數(shù)和業(yè)績均有所減少。

產(chǎn)經(jīng)由多個(gè)獨(dú)立新源獲悉，三只松鼠安徽市場近兩月都不計(jì)劃新開店，河南市場10月前也不會(huì)新開店面。“公司正在測試考慮新的店鋪類型，所以新店怎么和已有的上千家店鋪協(xié)調(diào)，公司還在考慮。”產(chǎn)經(jīng)以加盟咨詢身份聯(lián)系三只松鼠招商人員后，對方如此談到，“目前討論的一個(gè)新店類型是現(xiàn)制炒貨，可能會(huì)以‘大鐵鍋’為品牌名運(yùn)營。”

新拓還未成型，但關(guān)店仍在繼續(xù)。三只松鼠一位招商人員舉例道，此前部分店鋪以做團(tuán)購為主，一年到頭就靠年貨節(jié)做團(tuán)購賣300-400萬。但這類商家會(huì)出現(xiàn)類似40萬進(jìn)貨，40.1萬出貨的情況，對公司價(jià)格體系有負(fù)面影響。所以公司管團(tuán)購后，就不讓這些店做，店鋪也就關(guān)閉了。

“公司對不同渠道是有做貨品區(qū)分的。常規(guī)貨線上線下（300959）都有，作為顧客自然就會(huì)進(jìn)行比價(jià)。”該招商人員如此坦言線下的難處，“所以現(xiàn)在我們線下店鋪會(huì)做一些散稱的專供貨，大概有126款SKU。KA渠道又有不一樣的產(chǎn)品。”

除了多渠道價(jià)格體系的維持，影響閉店的另一個(gè)原因就是盈利與否。在2020年年報(bào)中，三只松鼠曾表示投食店和聯(lián)盟小店整體均實(shí)現(xiàn)盈利。而本周的轉(zhuǎn)型公告，則提到“要著力提升單店盈利能力”。

一位三只松鼠招商人員告訴產(chǎn)經(jīng)，開店一般需要準(zhǔn)備35-45萬的啟動(dòng)資金。其中包括4萬的品牌技術(shù)服務(wù)費(fèi)，10萬的首次進(jìn)貨成本，每平方2000元的裝修成本。如此條件下，店鋪毛利率能達(dá)到45%。

但產(chǎn)經(jīng)注意到，2021年年報(bào)披露的線下毛利率實(shí)際只有26.81%。

“都給物業(yè)打工了。”三只松鼠一位地方招商人員透露，其所管轄區(qū)的一家位于高端商場的門店，月收入約30-40萬元，營收可以做到800萬上下，但依然沒有盈利。“房租一個(gè)月9萬，加上7-8個(gè)員工，還是不賺錢。公司正準(zhǔn)備把這個(gè)直營店撤掉。”

“三只松鼠線下加盟合作沒有什么粘性。因?yàn)榇蠹叶际抢麧檶?dǎo)向。”朱丹蓬坦言，線下環(huán)境不確定因素很多，三只松鼠應(yīng)該從頂層設(shè)計(jì)上重新理清門店之間的關(guān)系，也做一些產(chǎn)品調(diào)整才行。

陣痛期的三只松鼠，如何將轉(zhuǎn)型公告中的理念變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)成果，或許還需要新的解藥。

【作者：林辰】 (編輯：李欣)

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