美團(tuán)優(yōu)選登陸分眾 “城市獵手”戶(hù)外媒介打法精準(zhǔn)搶占心智-環(huán)球快看點(diǎn)

本地化營(yíng)銷(xiāo)是不少有本地化業(yè)務(wù)的品牌，需要去面對(duì)的一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)命題。在解題時(shí)，不少品牌會(huì)將城市戶(hù)外媒介作為一個(gè)核心方法。在企業(yè)普遍“降本增效”的如今，如何去通過(guò)小預(yù)算，保證營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果的最大化？

(資料圖片)

近日，美團(tuán)優(yōu)選品牌強(qiáng)勢(shì)登陸分眾，利用分眾電梯媒體對(duì)城市主流人群得天獨(dú)厚的引爆能力，配合“城市獵手”戶(hù)外媒介打法，精準(zhǔn)攻占城市目標(biāo)消費(fèi)群體心智。

在媒介選點(diǎn)上，歷經(jīng)半年周期，整個(gè)團(tuán)隊(duì)對(duì)近十年的戶(hù)外廣告品牌投放分析利弊，研究不同市場(chǎng)環(huán)境下的策略及打法迭代，同時(shí)對(duì)優(yōu)選城市進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)半年的生意追蹤。過(guò)濾低效點(diǎn)位，最大化整體投放效率。最終沉淀出一套適用于當(dāng)今環(huán)境且適用于美團(tuán)優(yōu)選本地化營(yíng)銷(xiāo)的方法論，聚焦1個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群體，打透目標(biāo)媒介載體，在集中的最精準(zhǔn)范圍內(nèi)打造聲量效果，做到擲必有聲。

如何準(zhǔn)確的找到目標(biāo)人群和目標(biāo)投放區(qū)域？

美團(tuán)優(yōu)選作為一個(gè)以社區(qū)為中心的明日達(dá)超市，主打今天買(mǎi)明天到，用戶(hù)就是最廣闊的“做飯人”。有了做飯人的用戶(hù)畫(huà)像，再結(jié)合城市小區(qū)房?jī)r(jià)、團(tuán)點(diǎn)點(diǎn)位效益、小區(qū)周邊環(huán)境等因素，才能進(jìn)一步聚焦選點(diǎn)范圍。光有大數(shù)據(jù)的支撐，還不夠。實(shí)地的探勘和調(diào)研，也是校準(zhǔn)投放精確度的重要一環(huán)。

只有與團(tuán)點(diǎn)前線(xiàn)人員深度交流過(guò)，才能確認(rèn)每個(gè)小區(qū)人群的畫(huà)像。比如有的小區(qū)雖然滿(mǎn)足房?jī)r(jià)和提貨點(diǎn)位的雙重篩選條件，住戶(hù)卻可能是以外食、外賣(mài)為主的上班族居多，這個(gè)群體就不在美團(tuán)優(yōu)選的目標(biāo)人群中。

美團(tuán)優(yōu)選還會(huì)以媒介接收的視角，來(lái)檢驗(yàn)媒介環(huán)境的豐富程度。太單一的媒介環(huán)境，或者太眼花繚亂的廣告重度地帶，都被視為嚴(yán)重?cái)_亂用戶(hù)核心關(guān)注度，極易造成視覺(jué)污染。因此要把錢(qián)花在真正值得投入的區(qū)域。

綜上，美團(tuán)優(yōu)選品牌營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)歸納總結(jié)了好媒介的三要素，即戶(hù)外資源充分、媒介環(huán)境純粹、當(dāng)?shù)厝藢?duì)廣告接受度高。而這三個(gè)要素恰恰是分眾電梯媒體所具備的核心要素，這讓分眾與美團(tuán)優(yōu)選的品牌傳播目標(biāo)不謀而合。

重復(fù)覆蓋用戶(hù)生活軌跡

利用分眾實(shí)現(xiàn)高頻觸達(dá)

作為全球領(lǐng)先的電梯及影院媒體集團(tuán)，分眾傳媒（002027）具有高頻次強(qiáng)效觸達(dá)和廣泛覆蓋中國(guó)4億城市主流人群等核心優(yōu)勢(shì)。美團(tuán)優(yōu)選充分利用分眾電梯媒體的“高覆蓋、高質(zhì)量、高影響”媒體特性，有針對(duì)性目標(biāo)用戶(hù)生活軌跡的進(jìn)行重復(fù)性覆蓋。

通過(guò)“城市獵手”媒介打法理論的指導(dǎo)，美團(tuán)優(yōu)選著重在線(xiàn)下集中覆蓋消費(fèi)者日常的行為軌跡，從居民出家門(mén)——進(jìn)電梯——出入小區(qū)——出行。通過(guò)分眾電梯媒體等多種媒介形式的組合，深度滲透目標(biāo)用戶(hù)的主要生活+社交行為軌跡，實(shí)現(xiàn)核心創(chuàng)意及品牌主張的多次重復(fù)觸達(dá)，迅速在消費(fèi)者心智中形成記憶壁壘，成為消費(fèi)者不假思索的選擇。更重要的是，它證明了“城市獵手”本地化營(yíng)銷(xiāo)方法論的可行性，為下一步全國(guó)范圍內(nèi)全面復(fù)制推廣打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

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