康師傅能否經(jīng)得住品質(zhì)升級的考驗(yàn)？讓子彈再飛一會

作者：博雅 編輯：鶴翔

出品：零售商業(yè)財(cái)經(jīng) ID：Retail-Finance

有關(guān)康師傅方便面即將漲價的傳聞，恰如一只在南美輕拍翅膀便可能引發(fā)龍卷風(fēng)的“蝴蝶”。

截至5月17日，該事件中所涉及到的知情人士有：一位自稱康師傅北京公司的工作人員、北京某經(jīng)銷商、河南某代理商等。但在各方回應(yīng)中，康師傅多個網(wǎng)購平臺官方客服人員的口徑基本指向了：目前尚未接到相關(guān)通知。

圖：康師傅淘寶客服回應(yīng)

歸回事件的核心爭論點(diǎn)——價格，我們需要厘清的是，快消品行業(yè)、尤其是方便面產(chǎn)品的價格上漲周期究竟如何？

而這場由“蝴蝶”所引發(fā)的市場震動，其背后所傳遞的消費(fèi)情緒又對方便面這個扮演著“民生基礎(chǔ)食品”的高滲透、高鋪貨品類產(chǎn)生了何種影響？

價格調(diào)動的誘因與市場感知

自2023年以來，包括養(yǎng)樂多、雀巢、百事可樂等多個快消品都完成了新一輪漲價動作，甚至如寶礦力電解質(zhì)水這類長期不漲價的部分品牌也打破慣例，向上調(diào)整了產(chǎn)品價格。

對于漲價的原因，大多數(shù)快消品在官方解釋里將其歸咎于原材料價格上漲。至于方便面行業(yè)，原材料價格上漲也是最直觀且核心的原因，且受市場供求關(guān)系的影響。再者，包裝及運(yùn)輸倉儲成本提高、市場競爭和品牌溢價等同樣會影響產(chǎn)品的價格波動。

現(xiàn)階段，方便面市場的主要玩家包括已上市的兩家龍頭企業(yè)康師傅、統(tǒng)一，以及兩家非上市企業(yè)今麥郎、白象，這四大品牌目前均采取了全渠道的運(yùn)營策略，只不過各有所偏重。

在線下渠道中，受所在省、市、區(qū)（縣）消費(fèi)環(huán)境影響，經(jīng)銷商通常會在品牌建議零售價的基礎(chǔ)上采取不同的價格策略，由于經(jīng)銷商對品牌商調(diào)價通知的接收度和執(zhí)行度不同，因此很難在同一維度上進(jìn)行價格探討。

相比之下，以電商渠道中品牌官方旗艦店的售價情況作為觀察視角更為客觀。

以相同類型的袋裝經(jīng)典產(chǎn)品為對比項(xiàng)，康師傅淘寶官方旗艦店銷量第一的產(chǎn)品平均售價為2.49元/袋（104g）；統(tǒng)一銷量第一的“茄皇”雞蛋口味方便面平均售價為3.99元/袋（116g）；白象淘寶官方旗艦店銷量第一的“湯好喝”袋裝方便面，其平均售價為2.89元/袋（103g）；今麥郎熱銷的“一袋半”袋裝方便面平均售價則為2.20元/袋（133g）。

圖：方便面四大品牌經(jīng)典線產(chǎn)品售價對比

以高端新品為對比項(xiàng)，康師傅“速達(dá)面館川辣牛肉面”平均售價為19.95元/碗（面餅85g）；統(tǒng)一“茄黃意式番茄肉醬風(fēng)味版面”平均售價為4.5元/袋（126g）；白象先后推出了蟹黃拌面、香菜面等新品，其產(chǎn)品平均售價分別為21.95元/盒（208g）、4.58元/袋（115g）；今麥郎“酸辣金湯肥牛”平均售價分別為9.96元/桶（137g）。

圖：方便面四大品牌高端線產(chǎn)品售價對比

無論是經(jīng)典線還是高端線，主打民族情懷的白象都有比康師傅更貴的產(chǎn)品，而同為上市公司，康師傅經(jīng)典產(chǎn)品售價卻比統(tǒng)一更實(shí)惠。

從這個角度來看，康師傅方便面的售價區(qū)間基本在行業(yè)頭部玩家中處于中等、普惠水平，既不會出現(xiàn)過分低廉但品質(zhì)堪憂的產(chǎn)品，也沒有以營銷噱頭將成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者的所謂智商稅產(chǎn)品。

雖然康師傅官方并未證實(shí)漲價的真實(shí)性，可為什么即將漲價的傳聞會引發(fā)廣泛的行業(yè)探討？

筆者認(rèn)為原因有二：

其一，康師傅方便面在市場份額和忠誠度上的綜合優(yōu)勢，意味著其更易于感知市場變化、把握行業(yè)風(fēng)向，即扮演著品類風(fēng)向標(biāo)的角色，因此其較小的市場動作均會引發(fā)強(qiáng)烈關(guān)注；

其二，除成本上升、通脹等被動的漲價因素外，方便面企業(yè)選擇漲價的主觀因素還有出于對成長性的考慮，消費(fèi)者不能接受的是“居心不良”的漲價，比如業(yè)界慣用換包裝來變相漲價等，但經(jīng)得起考驗(yàn)的品質(zhì)升級卻能贏得理性消費(fèi)者的心。

賽道競爭升維

消費(fèi)者需要什么樣方便面？

近些年，隨著方便速食產(chǎn)品的行業(yè)升級與技術(shù)發(fā)展的更新迭代，越來越多的新型速食品類躋身大眾視野，雖說方便面國民基礎(chǔ)強(qiáng)大、消費(fèi)認(rèn)知強(qiáng)，但螺螄粉、酸辣粉、自熱火鍋及自熱米飯等各類速食產(chǎn)品也迅速走向前臺，搶占了部分方便面的受眾人群。

越來越多的年輕客群在“人間清醒”中回歸理性消費(fèi)本身，這也難免讓方便面的市場競爭進(jìn)入存量博弈、增量拓展的升維期。

結(jié)合去年9月中國食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會與iiMedia Research（艾媒咨詢）聯(lián)合發(fā)布的《2023-2024年中國方便食品行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》來看，多元化需求推動方便食品行業(yè)更加細(xì)分，健康化、營養(yǎng)化、高端化的方便食品將成為未來的趨勢。

圖：《2023-2024年中國方便食品行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》

這份報(bào)告也透露出一個訊息：誰能把握住用戶需求，率先搶占產(chǎn)品的各類細(xì)分賽道，誰就有望拿到下一階段的紅利。

進(jìn)一步講，企業(yè)想要獲得長續(xù)增長，一定程度上取決于市場精耕的能力及產(chǎn)品創(chuàng)新升級的速度。

聚焦四大頭部玩家，除了以“經(jīng)典”拳頭型產(chǎn)品行銷全國、追求口味的“最大公約數(shù)”外，康師傅近年來通過加大對產(chǎn)業(yè)端創(chuàng)新與升級的投入，一碗又一碗風(fēng)格各異、甚至是對標(biāo)“航天品質(zhì)”的好產(chǎn)品先后面世，由此滿足不同圈層消費(fèi)者對高品質(zhì)、健康飲食的需求。

筆者觀察發(fā)現(xiàn)，以往人們所談?wù)摰摹翱到y(tǒng)”雙雄也在不知不覺中被“康桶”（康師傅桶裝面）所取代，與康師傅死磕20余年的統(tǒng)一方便面，不得不面對品類勢能下降的風(fēng)險(xiǎn)。2023年業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)2023年?duì)I收貢獻(xiàn)95.94億元，比上年106.2億元的水平減少了10.26億元，同比下降9.65%，統(tǒng)一不得不以飲品業(yè)務(wù)的高增長來掩蓋方便面的增長頹勢。

圖：康師傅、統(tǒng)一、日清2023年財(cái)報(bào)營收對比

雖然憑借“國貨之光”標(biāo)簽頻頻圈粉，但白象并非高端化領(lǐng)域的首創(chuàng)者且始終斡旋在低端市場中，這也為用戶埋下了低端的認(rèn)知錨點(diǎn)，繼而導(dǎo)致其未來轉(zhuǎn)型高端會更加費(fèi)時費(fèi)力。

同為老國貨品牌今麥郎也開始與時俱進(jìn)創(chuàng)品類、造新品，2022年開始推出高端新品牌“拉面范”，主打0油炸、健康化、高端化標(biāo)簽，可發(fā)力高端化的同時，食品安全問題仍是今麥郎繞不過去的坎。

回看快消品市場，有關(guān)“價格”的探討時常能挑動消費(fèi)者神經(jīng)，但價格不是評判品牌實(shí)力的唯一標(biāo)準(zhǔn)，也不是品牌和消費(fèi)者關(guān)系親疏遠(yuǎn)近的唯一紐帶。

曾經(jīng)被譽(yù)為“雪糕刺客”的鐘薛高已經(jīng)淹沒在時代的洪流中，小幅度且符合行業(yè)發(fā)展周期的價格調(diào)動能夠獲得消費(fèi)者的理解，反之，那些以減少克重、在包裝與營銷上大做文章從而變相漲價的方式很難讓人信服。

長遠(yuǎn)來看，企業(yè)比拼的是“誰能真正推出劃時代的產(chǎn)品”，能夠在產(chǎn)品品質(zhì)、工藝、口碑、營養(yǎng)成分等維度占據(jù)心智高點(diǎn)，這才是實(shí)力的真實(shí)寫照。

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