泡菜行業(yè)邁入“下半場(chǎng)” ，吉香居憑何打開(kāi)新增長(zhǎng)空間？

泡菜行業(yè)正處在尋找新增長(zhǎng)動(dòng)力的十字路口。

近年來(lái)，我國(guó)泡菜行業(yè)取得了突破性的發(fā)展，產(chǎn)量銷量雙增長(zhǎng)，品種日益豐富，已成為我國(guó)食品產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。然而，從消費(fèi)端來(lái)看，泡菜在老百姓的一日三餐中僅承擔(dān)著佐餐角色，這大大限制了泡菜行業(yè)的發(fā)展空間。

基于此，在消費(fèi)升級(jí)和技術(shù)創(chuàng)新等多重因素的驅(qū)動(dòng)下，泡菜行業(yè)正在進(jìn)行著一場(chǎng)產(chǎn)業(yè)格局轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新和重構(gòu)的革命。其目的正是要在尊重傳統(tǒng)與創(chuàng)新科技間找到平衡，進(jìn)而突破原有品類限制、實(shí)現(xiàn)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

“不可能三角”困住泡菜行業(yè)

據(jù)智研咨詢統(tǒng)計(jì)，2009年-2017年，中國(guó)泡菜市場(chǎng)規(guī)模從260.28億元增長(zhǎng)至521.0億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到9.06%;而從2018年起，雖然整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模仍在增長(zhǎng)，但增速趨緩。2018年中國(guó)泡菜市場(chǎng)規(guī)模554億元，同比增長(zhǎng)6.4%;2019年中國(guó)泡菜市場(chǎng)規(guī)模約592億元，同比增長(zhǎng)約6.8%;2020年中國(guó)泡菜市場(chǎng)規(guī)模約為621億元，同比增長(zhǎng)5.01%。2023年，中國(guó)泡菜市場(chǎng)產(chǎn)值達(dá)到650億元，較2020年僅增加了約30億元。

不難看出，泡菜行業(yè)雖然市場(chǎng)在不斷擴(kuò)大，但是增速卻在逐步放緩，實(shí)際上這也是任何一個(gè)行業(yè)都逃不過(guò)的規(guī)律，即企業(yè)往往面臨著提效、高端化、提升市占率三者不可兼得的困境，通常被稱為“不可能三角”。

“不可能三角”難點(diǎn)在于，提效通常需要降低成本，而高端化則可能導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格上升，這與提升市占率的目標(biāo)相沖突，因?yàn)橥ǔ?lái)說(shuō)，價(jià)格上升可能會(huì)減少潛在消費(fèi)者的數(shù)量。同時(shí)，為了提升市占率，企業(yè)可能需要降低產(chǎn)品價(jià)格或增加營(yíng)銷費(fèi)用，這可能會(huì)侵蝕利潤(rùn)，從而影響提效和高端化的努力。

“問(wèn)渠那得清如許?為有源頭活水來(lái)。”面對(duì)新的消費(fèi)需求與市場(chǎng)環(huán)境，無(wú)論是從消費(fèi)市場(chǎng)的角度，還是站在行業(yè)持久健康的角度，都期待能有更多的“活水”涌現(xiàn)。

以保健酒行業(yè)為例，數(shù)據(jù)顯示，保健酒從2015年至2019年增速分別為12.44%、6.07%、3.72%、4.3%、1.48%，行業(yè)的增長(zhǎng)動(dòng)力不足，市場(chǎng)規(guī)模增速不斷放緩。對(duì)于保健酒龍頭勁牌來(lái)說(shuō)，面對(duì)這樣的態(tài)勢(shì)，營(yíng)收天花板明顯，想要擴(kuò)大利潤(rùn)，就需要尋求第二增長(zhǎng)曲線。勁酒的破局之道是——2013年推出毛鋪苦蕎酒，跨界進(jìn)入草本白酒賽道。從現(xiàn)在往回看，草本白酒的出現(xiàn)成功地為勁牌找到差異化發(fā)展道路，這種“兩條腿”走路的模式幫助勁酒一躍突破保健酒賽道品類限制，進(jìn)入百億酒企俱樂(lè)部行列。

那么，泡菜行業(yè)的“活水”在哪里?如何突破行業(yè)的天花板?

下半場(chǎng)決勝之匙：“下飯菜”打開(kāi)增量場(chǎng)景

行業(yè)龍頭吉香居給出了答案——場(chǎng)景開(kāi)發(fā)!下飯菜，正是吉香居要探索的增量場(chǎng)景。

下飯菜作為大眾衣食住行中不可或缺的“食”中的一部分，嚴(yán)格意義上不算一個(gè)品類，更像是一個(gè)場(chǎng)景，是泡菜、榨菜、辣椒醬甚至餐飲(比如虎皮尖椒就是下飯菜)等林林種種的合稱。得益于我國(guó)14億人口形成的巨大消費(fèi)市場(chǎng)，下飯菜市場(chǎng)容量巨大，在“水大魚大”的下飯菜市場(chǎng)中，更容易產(chǎn)生大品牌。

然而，場(chǎng)景開(kāi)發(fā)和品類創(chuàng)新只是品牌突破重圍的第一步。如何巧妙關(guān)聯(lián)場(chǎng)景，并成功進(jìn)入消費(fèi)者心智才是關(guān)鍵。以瑞幸咖啡為例，瑞幸咖啡宣布正式營(yíng)業(yè)的第一天起，就對(duì)外發(fā)布其“無(wú)限場(chǎng)景”品牌戰(zhàn)略，相較于傳統(tǒng)咖啡品牌的“社交空間”，瑞幸咖啡更強(qiáng)調(diào)滿足用戶多元化的場(chǎng)景需求。在此后幾年中，瑞幸咖啡通過(guò)差異化的門店布局、多元化的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、精準(zhǔn)場(chǎng)景破圈營(yíng)銷等措施，逐步占領(lǐng)了白領(lǐng)寫字樓、學(xué)校、健身房、景區(qū)等場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者日常生活和工作各種需求場(chǎng)景的全方位覆蓋。2023年，瑞幸咖啡在年銷售規(guī)模上首次超過(guò)星巴克中國(guó)，成為中國(guó)市場(chǎng)最大咖啡連鎖品牌，無(wú)疑是其“無(wú)限場(chǎng)景”戰(zhàn)略的成功。

回到吉香居，相比于其他品類來(lái)說(shuō)，吉香居從泡菜進(jìn)入下飯菜這一更廣闊場(chǎng)景，具備多重優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榕莶烁?ldquo;下飯”有直接聯(lián)系。吉香居以“傳承千年泡菜工藝，只為一口下飯菜”來(lái)進(jìn)入下飯菜場(chǎng)景，這里的“傳承千年泡菜工藝”，實(shí)際上是進(jìn)入下飯菜場(chǎng)景的背書。在科技日益進(jìn)步的今天，吉香居堅(jiān)持用傳承千年泡菜工藝做產(chǎn)品，古法新作，將時(shí)間的味道送到年輕一代“吃好一點(diǎn)”的下飯菜場(chǎng)景中，滿足了消費(fèi)者追求品質(zhì)和健康消費(fèi)的需求，也更符合下飯菜消費(fèi)升級(jí)和現(xiàn)代人的生活方式。

此外，吉香居還進(jìn)一步嘗試不同場(chǎng)景的滲透，來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買力，從而創(chuàng)造增量市場(chǎng)。比如吃飯對(duì)很多現(xiàn)代人來(lái)說(shuō)都是一大“難事”。快節(jié)奏的生活方式、傳統(tǒng)大家庭向單身獨(dú)居小家庭的演變、外賣及預(yù)制菜的流行等元素綜合作用下，吃飯成為了每個(gè)人每日都要做的“功課”，而有了脆爽可口的下飯菜，簡(jiǎn)單的食材也能成為爽口的下飯神器。

不止于此，吉香居還將“專治沒(méi)胃口”、“讓減脂也能有滋有味”、“旅行美食搭子”等消費(fèi)場(chǎng)景與產(chǎn)品高度關(guān)聯(lián)，在不同場(chǎng)景下，傳達(dá)不同的購(gòu)買理由。這也為吉香居打開(kāi)了廣闊的增長(zhǎng)空間，通過(guò)不同場(chǎng)景的拓展，同一款產(chǎn)品可以不斷創(chuàng)造出新的增量市場(chǎng)，一個(gè)潛在百億產(chǎn)值的下飯菜品牌正在形成。在這個(gè)過(guò)程中，吉香居不再只是一家賣下飯菜的公司，更是一家致力于“讓好好吃飯變簡(jiǎn)單”、“讓天下沒(méi)有難吃的飯”的公司。

行業(yè)競(jìng)賽進(jìn)入下半場(chǎng)，吉香居的“下飯菜場(chǎng)景開(kāi)發(fā)”能否成為撬動(dòng)行業(yè)變革支點(diǎn)，還有待觀察。但任何一個(gè)行業(yè)的健康、持久發(fā)展，離不開(kāi)一眾企業(yè)的共同努力，隨著以吉香居為代表的頭部企業(yè)以場(chǎng)景創(chuàng)新破局，未來(lái)行業(yè)將呈現(xiàn)出“百花齊放”的局面。

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