Z世代重塑消費(fèi)版圖，東鵬飲料的“年輕化覺醒”

當(dāng)95后、00后站上消費(fèi)舞臺(tái)中央,一場關(guān)乎品牌存亡的“年輕化戰(zhàn)役”悄然打響。作為數(shù)字原住民,Z世代對(duì)個(gè)性表達(dá)和新鮮體驗(yàn)的追求,使得品牌必須與其建立深厚的情感共鳴,才能贏得他們的青睞。東鵬飲料前瞻性地洞察到Z世代的消費(fèi)潛力,通過針對(duì)不同產(chǎn)品特性,精耕不同場景渠道,成功構(gòu)建了一個(gè)難以撼動(dòng)的年輕化生態(tài)圈。

功能飲料東鵬特飲

品牌主張:用“熱血敘事”叩擊Z世代精神內(nèi)核

“為國爭光,東鵬能量”、“年輕就要醒著拼”——這些烙印在品牌理念深處的slogan,實(shí)則是東鵬飲料與年輕人對(duì)話的密鑰。東鵬飲料根據(jù)不同的產(chǎn)品特性,從產(chǎn)品剛需到情緒供給的升維,從而實(shí)現(xiàn)了品牌與Z世代消費(fèi)者直接的精神共鳴和價(jià)值認(rèn)同。

東鵬特飲:從能量補(bǔ)給到精神圖騰東鵬特飲以“累了困了喝東鵬特飲”的功能標(biāo)簽切入市場,并以“奮斗者能量伙伴”的身份扎根Z世代心智,完成了體育競技和電競游戲兩大領(lǐng)域的雙重布局。

功能飲料東鵬特飲

在體育領(lǐng)域,東鵬特飲連續(xù)多年贊助各類體育賽事。在巴黎大賽期間,東鵬特飲繼杭州亞運(yùn)會(huì)后再度攜手鉛球世界冠軍鞏立姣、亞洲200米紀(jì)錄保持者謝震業(yè)、體操世界冠軍劉洋等運(yùn)動(dòng)名將,以運(yùn)動(dòng)員vlog、奪金視頻、AI海報(bào)、賽事海報(bào)等形式,全方位記錄運(yùn)動(dòng)員場上場下的“爭光時(shí)刻”,熱搜話題持續(xù)霸榜,并一同喊出“為國爭光,東鵬能量”這一?Slogan,既深刻詮釋了拼搏向上、永不服輸?shù)捏w育精神,更憑借魔性洗腦的節(jié)奏引發(fā)大量網(wǎng)友在社交平臺(tái)上自發(fā)趣味接龍,自帶流量的玩梗營銷讓全民一起沉浸式打call。

而在電競領(lǐng)域,東鵬特飲的布局同樣精彩紛呈。作為王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽(KPL)的官方指定功能飲料,東鵬特飲不僅通過賽場廣告、戰(zhàn)隊(duì)能量補(bǔ)給等場景化植入觸達(dá)核心電競用戶,還推出了與王者榮耀英雄角色的聯(lián)名產(chǎn)品,進(jìn)一步拉近了與年輕消費(fèi)者的距離。此外,東鵬特飲通過贊助英雄聯(lián)盟傳奇杯S2等熱門電競賽事,借助明星選手的影響力,實(shí)現(xiàn)品牌與賽事熱度的共振。經(jīng)過持續(xù)的深度合作,東鵬特飲“能量buff官”人設(shè)與電競選手日均12小時(shí)的高強(qiáng)度訓(xùn)練場景深度綁定,達(dá)成了“功能需求+情感認(rèn)同”的雙輪驅(qū)動(dòng)效應(yīng)。

東鵬特飲王者榮耀英雄角色聯(lián)名款飲料

據(jù)尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示,東鵬特飲的銷量已經(jīng)連續(xù)三年保持第一,市占率為43.02%。2024年三季報(bào)顯示,東鵬特飲前三季度的收入為105.07億元,同比增長31.43%。這一亮眼成績的背后,是東鵬特飲對(duì)Z世代消費(fèi)需求的精準(zhǔn)把握和對(duì)年輕化戰(zhàn)略的堅(jiān)定執(zhí)行。

補(bǔ)水啦:多維場景的深度滲透隨著全民健康意識(shí)的覺醒和健身風(fēng)潮的興起,電解質(zhì)飲料市場迎來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。東鵬飲料順勢而為,推出了電解質(zhì)飲料品牌“補(bǔ)水啦”,并針對(duì)運(yùn)動(dòng)場景進(jìn)行了深度滲透。

電解質(zhì)飲料東鵬補(bǔ)水啦

電解質(zhì)飲料與體育運(yùn)動(dòng)具有天然的契合度,東鵬補(bǔ)水啦聚焦運(yùn)動(dòng)的“汗點(diǎn)”,與籃球、羽毛球、網(wǎng)球等各大體育賽事深度合作,形成強(qiáng)捆綁。比如當(dāng)前正在火熱開展的2024-2025耐高聯(lián)賽,東鵬補(bǔ)水啦作為官方指定電解質(zhì)水為運(yùn)動(dòng)員提供全程補(bǔ)水保障,不僅實(shí)現(xiàn)了高頻曝光,更強(qiáng)化了品牌與體育運(yùn)動(dòng)的關(guān)聯(lián)度。

此外,東鵬補(bǔ)水啦還以“軍訓(xùn)”為切入點(diǎn),布局校園人群;以景區(qū)提示標(biāo)識(shí)等為結(jié)合點(diǎn),布局戶外游玩、爬山等休閑運(yùn)動(dòng)人群;進(jìn)行熱播影視綜藝的場景植入等,強(qiáng)化“年輕”、“活力”標(biāo)簽。此外,補(bǔ)水啦還推出了380ml小包裝規(guī)格,精準(zhǔn)補(bǔ)位全場景布局,滿足了消費(fèi)者在不同場景下的補(bǔ)水需求。

補(bǔ)水啦380ml小包裝新上市

據(jù)統(tǒng)計(jì),補(bǔ)水啦在上市后的短時(shí)間內(nèi)便取得了驚人的業(yè)績。2024年半年報(bào)顯示,補(bǔ)水啦上半年收入4.76億元,同比增長281%,營收占比升至6.05%;至三季度末,收入進(jìn)一步攀升至12.11億元,占比達(dá)9.66%,同比增長292.11%。這一成績的取得,充分證明了補(bǔ)水啦在場景深度滲透策略的有效性。

鵬友上茶:國潮IP引爆文化認(rèn)同在國潮文化盛行的當(dāng)下,東鵬飲料推出茶飲品牌“鵬友上茶”,并攜手網(wǎng)易旗艦級(jí)武俠游戲品牌《逆水寒》開啟跨界新玩法,開創(chuàng)性地結(jié)合了中國傳統(tǒng)茶文化與游戲元素,成功將國潮文化與茶飲產(chǎn)品相結(jié)合,為消費(fèi)者帶來了全新的消費(fèi)體驗(yàn)。

鵬友上茶X逆水寒聯(lián)名產(chǎn)品

此外,鵬友上茶還通過線上線下相結(jié)合的方式,開展了一系列創(chuàng)意營銷活動(dòng)。例如,在線上通過社交媒體和短視頻平臺(tái)發(fā)布聯(lián)名產(chǎn)品宣傳視頻和互動(dòng)話題,吸引了大量年輕消費(fèi)者的關(guān)注和參與;在線下則通過五款與游戲角色聯(lián)名的產(chǎn)品、六城大屏聯(lián)動(dòng)展示、主題店互動(dòng)體驗(yàn)等多場景、多維度合作,成功吸引超過2000萬的微博話題閱讀量、抖音平臺(tái)播放量,顯著提升了品牌影響力和在年輕消費(fèi)者群體中的認(rèn)知度,使得整個(gè)消費(fèi)過程充滿了趣味性和文化認(rèn)同感。

鵬友上茶的成功推出,不僅豐富了東鵬飲料的產(chǎn)品線,更展現(xiàn)了東鵬飲料在國潮文化創(chuàng)新融合方面的實(shí)力和遠(yuǎn)見。通過不斷推出符合年輕人口味和審美的新產(chǎn)品,東鵬飲料成功吸引了更多年輕消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛。

營銷革命:從“流量收割”到“生態(tài)共創(chuàng)”的范式遷移

東鵬飲料的年輕化戰(zhàn)略,本質(zhì)是一場“去中心化”的圈層滲透實(shí)驗(yàn),是對(duì)Z世代消費(fèi)心理的顯微鏡式解構(gòu)。

電競生態(tài):從贊助到“精神基建”在KPL賽事中,東鵬特飲不僅是廣告主,更是內(nèi)容生產(chǎn)者,是每一位夢想奮斗者的能量合伙人。

自2018年起,東鵬特飲成為RNG戰(zhàn)隊(duì)的官方合作伙伴。通過與頂級(jí)戰(zhàn)隊(duì)的合作,東鵬特飲不僅迅速在電競?cè)?nèi)打響了品牌知名度,更與電競選手及粉絲群體建立起了深厚的情感紐帶,為其深耕電競領(lǐng)域奠定了市場基礎(chǔ)。

在2024年KPL賽事期間,東鵬特飲還運(yùn)用話題挑戰(zhàn)、創(chuàng)意抽獎(jiǎng)、短視頻直播等互動(dòng)形式,邀請(qǐng)知名電競選手、KOL與廣大網(wǎng)友共同參與一系列富有創(chuàng)意的互動(dòng)活動(dòng),不僅激發(fā)了用戶的廣泛參與與深度共鳴,還催生了大量高質(zhì)量、有創(chuàng)意的UGC內(nèi)容,有效促進(jìn)了東鵬特飲品牌理念與電競文化的深度交融,與年輕消費(fèi)群體形成了強(qiáng)烈的品牌共鳴和情感鏈接。

東鵬特飲為賽事選手提供全程能量守護(hù)

社媒裂變:讓Z世代成為“品牌傳教士”

早在2020年,東鵬特飲聯(lián)合抖音開展了一場以“累了困了醒醒吧”為主題的內(nèi)容共創(chuàng)大賽,旨在為人們趕走疲倦的同時(shí)向社會(huì)注入更多正能量。此次活動(dòng)叫好又叫座,大賽視頻播放量高達(dá)85.9億,以絕對(duì)的數(shù)據(jù)優(yōu)勢領(lǐng)跑抖音,一時(shí)間在年輕人群中掀起“趕走累困”的話題熱潮。

2025年春節(jié),東鵬特飲攜手騰訊旗下熱門棋牌游戲《大摜蛋》推出的“喝東鵬,財(cái)運(yùn)爆‘鵬’”新春線上挑戰(zhàn)賽,用戶通過參與摜蛋賽事贏取定制金條、東鵬禮包等豪禮,結(jié)合“財(cái)運(yùn)語音包”、“動(dòng)態(tài)表情包”等趣味互動(dòng),迅速點(diǎn)燃玩家熱情,同時(shí)聯(lián)動(dòng)春秋航空主題航班、全國700家電競館廣告位及商超主題展,打通線上線下場景,形成全域曝光,成為春節(jié)期間出圈的營銷案例。

東鵬特飲x騰訊大摜蛋推出新春挑戰(zhàn)賽

3. 線下策展:打造“可觸摸的社交貨幣”2024年依托英雄聯(lián)盟賽事強(qiáng)大的影響力,東鵬特飲深入線下網(wǎng)吧終端,通過覆蓋全國網(wǎng)吧的品牌視覺展示,強(qiáng)勢搶占游戲能量補(bǔ)充場景,聯(lián)動(dòng)全國120+網(wǎng)魚網(wǎng)咖打造“傳奇杯”線下水友賽,并在成都、上海精心打造兩大主題門店,吸引眾多英雄聯(lián)盟電競粉絲前往打卡,進(jìn)一步拓展了品牌在電競線下領(lǐng)域的影響力。

結(jié)語:年輕化不是策略,而是生存哲學(xué)

國家統(tǒng)計(jì)局2018年數(shù)據(jù)顯示,中國大陸在1995年至2009年出生的人口總數(shù)約為2.6億。據(jù)各方面的大數(shù)據(jù)預(yù)測,“Z世代”占總人口的比重不到20%,但所貢獻(xiàn)的消費(fèi)規(guī)模已占到40%。未來10年,73%的“Z世代”人口將會(huì)成為職場新人;到2035年,“Z世代”整體消費(fèi)規(guī)模將增長4倍至16萬億元,逐漸成長為未來消費(fèi)市場增長的核心要素。

在傳統(tǒng)品牌用國潮聯(lián)名實(shí)現(xiàn)年輕化觸達(dá)時(shí),東鵬飲料正通過電競場景滲透和情緒價(jià)值開發(fā)雙重引擎,構(gòu)建Z世代的能量社交貨幣體系。年輕化不是簡單的包裝煥新或流量投放,而是基于深度用戶洞察的生態(tài)重構(gòu)。從電競場的能量Buff到生活場景全滲透的電解質(zhì)補(bǔ)給,從國潮茶飲的文化共鳴到私域社群的裂變傳播,東鵬飲料證明了——在Z世代主導(dǎo)的新消費(fèi)時(shí)代,唯有將產(chǎn)品植入生活場景,將品牌融入精神圖譜,才能真正擁有年輕消費(fèi)者。

東鵬飲料2024年預(yù)增公告顯示,其全年?duì)I收接近160億元,較2017年的28.44億增長約超450%,這一數(shù)據(jù)背后,是這個(gè)民族品牌與Z世代深度共舞的戰(zhàn)略智慧。

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