白酒企業如何做好“十五五”規劃｜附解決方案

本文包含三個部分：一是《中央企業發展規劃管理辦法》的關鍵要點；二是白酒行業現階段面臨的挑戰解析；三是戰略規劃編制、落實執行、績效評價的閉環體系建議。

作者：凌晨，高潛咨詢合伙人、戰略組織與人才發展專家；劉研碩，高潛咨詢顧問

編輯：高潛咨詢案例研究中心

白酒行業持續深度調整，“十四五”期間供給端體現在基酒產量從2021的年715.63萬千升下降到2024年的414.50萬千升，降幅達57.9%；需求端體現在主流消費者群體、消費場景和消費偏好更加多元的變化；渠道端體現在依賴傳統經銷商壓貨難以為繼，BC一體化的渠道變革；政策端體現在“禁酒令”的影響，等等。白酒企業如何穿越周期，謀求高質量發展，制定科學的“十五五”戰略發展規劃，奠定可持續發展根基是當務之急。恰逢2025年6月國務院國資委印發《中央企業發展規劃管理辦法》（以下簡稱“《辦法》”），對如何編制“十五五”規劃提出了明確的具體要求。

基于對政策的解讀和白酒行業觀察，我們建議白酒企業使用戰略解碼?的核心產出——“戰略屋”，幫助企業更好的完成中長期規劃并實現戰略落地，在縮量競爭時代率先破局。

看政策，從《辦法》中劃重點

相比2024年發布的《中央企業發展戰略和規劃管理辦法》（國務院國資委令 第10號，以下簡稱“10號令”），《中央企業發展規劃管理辦法》（以下簡稱辦法）首次以制度形式強調執行剛性和根據需要可引入外部咨詢機構。

筆者認為，《辦法》六章三十九條的主要內容為可以理解為以下“12455”：

一、1 為“一個制度”：健全發展規劃管理制度和工作機制

《辦法》提出要明確5項制度和機制內容：

二、2為“兩個主體”：國資委和中央企業

三、4為“四個程序”：要履行前期研究、編制起草、專家論證、內部決策等程序。

四、5為“五項內容”：于2026年6月30日前將董事會審議通過的發展規劃報送國務院國資委。

五、5還為“五個閉環”：形成閉環管理工作機制，實現規劃全鏈條、全過程、全級次監管，避免戰略與執行脫節。

總體來看，《辦法》不僅要求通過科學化的前期研究與編制強化了規劃的針對性和可行性，更通過嚴格的執行剛性評估與責任追究，確保央企發展規劃與國家戰略深度契合、落地見效，有力推動了中央企業聚焦主責主業、深化改革創新，從而在復雜挑戰下全面提升核心功能與核心競爭力，為實現高質量發展奠定堅實制度基礎。《辦法》標志著未來國有企業規劃管理邁向體系化、科學化、規范化的新階段

看行業，白酒行業面臨的挑戰

根據國家統計局和中國酒業協會的統計數據，我國目前規模以上白酒企業989家，2024年總銷售收入7,963.8億元，同比增加5.3%；實現利潤總額2,508.7億元，同比增長7.8%。A股20家白酒上市企業中，市值TOP5（貴州茅臺、五糧液、山西汾酒、瀘州老窖、洋河股份）占89.2%；營業總收入TOP5（貴州茅臺、五糧液、山西汾酒、洋河股份、瀘州老窖）占81.3%；毛利TOP5（貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河股份、山西汾酒）占84.0%。行業集中度持續提升，馬太效應顯著。

在即將到來的“十五五”規劃窗口期，白酒行業從粗放式發展向集約型發展的趨勢仍將持續。行業深度調整期內，酒企面對多重壓力，筆者分析，其中的關鍵特征和原因如下：

1.企業營收及盈利能力進一步分化，存量市場競爭激烈

鑒于長久以來積累的品牌形象和消費者認知，頭部CR6企業（茅臺、五糧液、山西汾酒、瀘州老窖、洋河、古井貢酒）的市占率持續提升提升，達到65%，利潤占比高達86%，業內中下游企業因為戰略發展路徑不明確、未把品牌打造工作作為重點戰略目標，前期盲目擴張導致當下行業“退潮期”競爭力和盈利能力下降顯著。

傳統經銷商渠道的業務模式已然不可持續，區域性酒企和地方中小酒企面對業績壓力，并未考慮企業自身優勢制定改善方案，依靠經銷商壓貨，通過透支未來成長性保證短期盈利現象普遍，超40%經銷商面臨現金流壓力，三四線城市經銷商悲觀情緒尤甚。戰略上的短視，核心競爭力的不足已經為業內多家酒企帶來系統性風險。

2.酒企庫存持續攀升，預期產能過剩問題加劇

從生產層面看，根據國家統計局數據，行業白酒產量已經從2016年的1,358.4萬升持續降低至2024年的414.5萬升，2025年1-4月累計產量僅130.8萬升，預計伴隨未來各企業新基礎設施的落成，產能釋放將進一步降低資產利用率。截至2024年底，A股20家白酒上市公司存貨仍高達1,683.89億元，同比增加192.9億元，其中13家企業庫存持續增長。庫存周轉天數普遍延長，行業平均存貨周轉天數達900天，資金鏈承壓顯著。庫存成為當下白酒企業關注的重點年度任務。

但2024年以來，結合市場觀察，白酒企業為應對庫存壓力，開展調價政策的實際效果欠佳。筆者認為，白酒行業價值鏈長，涵蓋從上游原材料，產品加工生產、產成品銷售等多個環節，解決庫存問題需要白酒企業充分調動資源，通過多層級支持保障舉措系統性、根本性轉變經營觀念：通過數字化系統升級優化將產品流向透明化，解決當下產品流“出廠即止”、渠道管控能力薄弱的現狀；組建有能力的市場一線人才隊伍，對庫存壓力大的經銷商和終端開展陪伴式合作，把動銷工作落到實處；中后臺職能部門通過優化流程制度，確保費用投入、支持政策等資源真正用于去庫存領域。

3.消費萎縮，亟待創新新場景中尋“生”機

中共中央、國務院于2025年5月18日修訂發布的《黨政機關厲行節約反對浪費條例》，明確從中央到地方所有行政單位公務接待禁止所有類型酒精飲料，標志政務禁酒政策進一步深化。從市場反應上看，預計其影響程度遠低于2012年八項規定時期造成的估值與業績“雙殺”，未觸及基本面，雖為行業帶來短期擾動，但將進一步推動白酒行業回歸消費本質，加速從“權力附庸”向“情感載體”轉型。針對其他消費場景，從節假日銷量表現來看，旺季需求恢復有限，整體銷售表現較為平淡；宴請及送禮需求已同比下滑20%；目前僅婚慶壽宴和家庭獨酌場景維持相對穩定。

本輪禁酒令政策造成的業績下滑，很大程度上源自于業內企業對政策轉變的應對不足，對于酒企戰略調整的靈活性提出挑戰。沿用對待政企客戶的營銷策略應對新的消費群體、消費場景和消費需求，勢必不會帶來良性結果。差異化、具有企業特色的新業務模式是當下白酒企業的破局之道：企業需在合規前提下，以產品創新和場景滲透開辟新增量。

4.六成以上酒企面臨價格倒掛，暴露戰略危機根據《2025年中國白酒酒業市場中期研究報告》分析，目前價格倒掛現象已經波及到60%以上的白酒企業，其中800-1500元高端價格帶倒掛最嚴重，500-800元次高端產品生存最為困難，主銷價格帶下沉至100-300元區間。用中低端產品的銷售套路，做高端市場產品以填補缺失價格帶是酒企的普遍問題，彰顯了企業戰略規劃設定的草率和不落地，“為了做而做”，并不能帶來市場份額的提升，相反會帶來更大的風險。

在戰略規劃與執行層面，受限于傳統營銷模式下對經銷商渠道的依賴，白酒行業目前普遍面臨“戰略懸空”的窘境，哪怕在集團層面產生了有很好的中長期戰略和明晰的使命愿景，往往因明確行動計劃的缺失導致戰略成為“空中樓閣”。

案例1：以渠道創新為例，根據中酒協數據，2025年1-5月，白酒線上總銷售量超過6,000萬瓶，總銷售額超300億元，區域性品牌（今世緣、迎駕、口子窖酒等）線上渠道增長動能最強。但酒企線上渠道目前還是主要以“低價引流”策略為主，對長期利潤實現和線下價格管控帶來負面影響，商業模式不具備可持續性。為實現渠道多元化的戰略目標，某酒企可以：明確線上及線下渠道協同為年度重點任務，將渠道沖突轉化為“線上做聲量、線下做體驗、私域做忠誠”的協同邏輯；依此設定諸如建立價格監控系統、提升線上/線下終端購物體驗及服務溢價、整合意見領袖建立私域蓄水池等子任務，并用可量化的、具體的指標描述硬仗“成功時的樣子”，用于年度重點任務落地的跟進、反饋、復盤、調整。

案例2：以消費者需求分化這一行業現象為例，伴隨著年輕群體在消費市場的話語權逐漸加強，年輕消費者對高度白酒的接受度下降、更關注“低糖”、“無添加”等產品健康屬性。某酒企精準命中該群體消費需求可以是：將自身使命愿景由“釀造技藝傳承”同步為“引領健康飲酒新風尚”，將健康從營銷概念升級為戰略支柱，用生物科技重構產品本質；明確未來戰略方向后，重點業務條線從“XX香型”內卷攻堅轉向“XX健康成分”藍海市場，糖分含量/添加劑量/功能性成分等指標作為新關注重點；迭代制勝策略，以成分透明建立消費者信任，用圈層共生替代渠道壓貨，實現從“麻醉性嗜好品”向“可控性生活調節劑”的產品進化。

當前白酒行業的多重壓力，根本上反映了過往發展模式與當前市場環境的不適應性。核心問題在于如何有效化解庫存、穩定價格體系、激活真實消費需求。這要求酒企一方面回歸理性，摒棄過度依賴壓貨和提價的舊路，強化品牌價值認知與消費者情感連接；另一方面需積極擁抱創新，在低度化、健康化、數字化、場景化等方面大膽探索。行業的出路，在于通過價值重塑與創新實踐，將挑戰轉化為結構優化和內生動力增強的契機，最終實現更高水平的高質量發展。

建議酒企引入專業的戰略管理工具，編制“十五五”發展規劃

戰略解碼?，作為系統性的戰略和績效管理閉環工具，成功幫助很多企業跨越戰略與執行的鴻溝，取得了突破性業績。對于白酒企業結合行業背景和行業“診斷”，做好十五五規劃，落地戰略，同樣也有幫助。

RIDERTM模型

戰略解碼的核心理論—RIDER模型。

戰略解碼?在白酒行業做好十五五規劃的實踐方法演示：

結語

國資委“十五五”規劃為國有企業劃定了“科技創新、安全可控、綠色轉型”的航向，而酒水行業的結構性調整則考驗著企業的戰略定力與執行韌性。通過戰略解碼理論，酒企可將宏觀政策與微觀經營深度融合，在產能優化、渠道重構、價值創新中實現破局。未來，唯有將國家戰略導向、行業趨勢洞察與企業管理工具有機結合，方能在這場周期考驗中贏得先機。

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