章子怡高調(diào)入局newpageVS潤本沖刺IPO，誰是萬億母嬰賽道下一匹黑馬

newpage一頁此次超強品牌形象官宣陣容，上美也著實有將該品牌營銷成母嬰版“花西子”的勢頭。

母嬰賽道，有望再出一匹黑馬。

近日，華南知名母嬰品牌潤本沖刺IPO，引發(fā)關(guān)注。據(jù)悉，潤本股份擬募資9.02億元，將分別用于黃埔工廠研發(fā)及產(chǎn)業(yè)化項目、信息系統(tǒng)升級建設(shè)項目、渠道建設(shè)與品牌推廣項目和補充流動資金項目。與此同時，去年底成功登陸港交所的老牌化妝品公司上美股份，也在近日高調(diào)官宣旗下母嬰品牌newpage一頁的超強創(chuàng)始人陣容，演員章子怡高調(diào)“入局”。

(相關(guān)資料圖)

業(yè)內(nèi)分析認為，母嬰日化行業(yè)目前已處于“充分競爭”狀態(tài)。同時有數(shù)據(jù)顯示，2022年中國母嬰市場規(guī)模將超過4.6萬億，預(yù)計到2024年，中國母嬰市場規(guī)模將達到5.4萬億。

這片廣闊的藍海中，不僅有贏在起跑線上、背靠頭部化妝品上市公司的“公主品牌”，也有新銳力量“揚帆起航”，國際巨頭也對消費復(fù)蘇的中國市場“虎視眈眈”。誰是下一批黑馬，成為母嬰行業(yè)的“花西子”、“薇諾娜”，有待市場觀望。

章子怡聯(lián)手育兒大V，高調(diào)入局母嬰品牌newpage一頁

近日，“章子怡崔玉濤夢幻聯(lián)動”的話題引發(fā)熱議，在一段3分半的品牌宣傳片中，演員章子怡、育兒專家崔玉濤和前寶潔科學(xué)家黃虎共同作為newpage一頁創(chuàng)始人，講述品牌專注嬰童敏感肌的研發(fā)故事。

國際巨星與母嬰育兒專家聯(lián)動，這個被稱為嬰童護理界“最強天團”的組合，一經(jīng)推出就吸引了許多關(guān)注。外界也不免疑問，超豪華陣容加持的newpage是什么來頭？

這次高調(diào)官宣，距離品牌成立時間不足一年。2022年5月，newpage一頁作為上美股份旗下母嬰品牌被推上市，定位高端嬰童護膚，專注嬰童敏感肌護理細分賽道，主打強韌嬰童肌膚屏障，品牌營銷賣點主要聚焦在育兒專家崔玉濤創(chuàng)立的嬰童功效護膚品牌上。

產(chǎn)品成分和專業(yè)背書，是嬰童護理品牌經(jīng)營的兩個核心。除了newpage一頁、紅色小象外，母嬰行業(yè)垂直賽道上，一批專注嬰童清潔、潤膚、護唇、按摩油、防曬等細分領(lǐng)域的品牌層出不窮，行業(yè)競爭白熱化。

第一梯隊中，貝泰妮（300957）旗下“薇諾娜寶貝”強調(diào)通過臨床數(shù)據(jù)來說明產(chǎn)品安全性，并聯(lián)合皮膚專家進行宣傳，上海家化（600315）旗下母嬰品牌“啟初”強調(diào)產(chǎn)品無添加、不刺激，華熙生物旗下母嬰品牌潤熙禾則主打玻尿酸等活性成分。

newpage作為土生土長的國貨品牌，定位高端功效護膚，不過產(chǎn)品價格帶適用于大眾消費，與同賽道競爭的啟初、紅色小象等國貨品牌處于同一價格帶，SKU覆蓋兒童面霜、身體乳、潤膚油、護臀膏、洗發(fā)沐浴等品類。

記者注意到，此次官宣章子怡入局newpage，除了作為品牌形象進行背書外，章子怡還間接持有newpage母公司上海怡頁生物科技有限公司約30%的股份。

營收方面，據(jù)上美股份去年底上市發(fā)行公告中披露的數(shù)據(jù)，newpage一頁自推出以來所得收益保持正向增長，至2022年10月，newpage與上美旗下另一品牌的合計收入為500萬元。而上美旗下另一專注嬰童護理的品牌“紅色小象”，2021年零售額超過18億元。

營收上與“親姐姐”紅色小象之間的差距，也意味著newpage要想沖進母嬰賽道第一梯隊，還有很長的路要走。

適逢“三八”大促，這波創(chuàng)始人親自下場營銷的操作，自然也帶動了一波銷量。在淘寶、抖音電商平臺的官旗店，三位創(chuàng)始人形象照被置頂在產(chǎn)品首頁。店鋪銷量top1的某款兒童面霜月銷4萬+，排名天貓榜單寶寶面霜熱賣榜第2名。

潤本沖刺IPO，有望成為“驅(qū)蚊第一股”？

與Newpage高調(diào)營銷對應(yīng)的是，嬰童護理行業(yè)另一垂直深耕的國貨品牌潤本繼去年沖刺IPO后，也有了更新動作，有望成為“驅(qū)蚊第一股”。

3月2日，潤本生物技術(shù)股份有限公司（下稱" 潤本股份"）更新主板 IPO 招股書獲上交所受理。招股書顯示，本次擬募資總額9.03 億元，其中3.69億元用于黃埔工廠研發(fā)及產(chǎn)業(yè)化項目，3.44億元用于渠道建設(shè)與品牌推廣項目，9000萬用于信息系統(tǒng)升級建設(shè)項目，另有1億元用于補充流動資金。

資料顯示，潤本股份于2006年在廣州創(chuàng)立，主要從事驅(qū)蚊類、個人護理類產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，產(chǎn)品線覆蓋嬰童精油護理、驅(qū)蚊、濕巾、沐浴露、面霜，部分也適用成人，其中市場認知較高的潤本舒緩紫草膏“小綠盒”，主打草本植物成分，在天貓、抖音電商等線上渠道銷量不凡。

公司營收上，據(jù)招股書披露，2019年至2021年以及2022年前6個月，潤本股份分別實現(xiàn)營收2.79億元、4.43億元、5.82億元和4.39億，同期凈利分別為3567.18萬元、9471.21萬元、1.2億元和7854.7萬元，逐漸利潤呈穩(wěn)步上升趨勢。

潤本的三大核心產(chǎn)品——驅(qū)蚊產(chǎn)品、嬰童護理產(chǎn)品、精油產(chǎn)品，其中驅(qū)蚊系列產(chǎn)品成為公司營收的主要增長點，報告期內(nèi)產(chǎn)品銷售收入分別為1.14億元、1.69億元、2.28億元和1.83億元，占主營業(yè)務(wù)收入的比例分別為40.88%、38.21%、39.14%和41.75%。

銷售渠道上，潤本最初依靠線下經(jīng)銷渠道鋪開產(chǎn)品線，經(jīng)過幾年的發(fā)展，也基本做到了包括線上渠道布局在內(nèi)的全渠道布局。數(shù)據(jù)顯示，報告期內(nèi)，線上渠道（含線上直銷、線上平臺經(jīng)銷、線上平臺代銷）對銷售收入的直接貢獻度合計分別為74.77%、78.73%、77.72%和74.12%。

不過，線上渠道占總營收權(quán)重高，也導(dǎo)致潤本股份的營銷推廣費用居高不下。

招股書披露，報告期三年半內(nèi)，潤本股份的推廣費總計達到3.23億元，且整體呈上升趨勢。而與之對應(yīng)的是在研發(fā)上的投入逐年遞減，研發(fā)費用率在2.3%左右，與推廣費上的投入比重相差甚遠。

這樣看來，潤本也似乎是走了部分美妝日化企業(yè)“重營銷、輕研發(fā)”的老路。

根據(jù)艾瑞咨詢《2022中國母嬰消費市場趨勢洞察》顯示，中國母嬰消費者在購買產(chǎn)品時價格敏感度相對較低，購買中高端產(chǎn)品的意愿更強烈，且更為看重產(chǎn)品安全性、品質(zhì)及實用性。而隨著嬰童洗護市場品類拓展更加細分，監(jiān)管上也更趨向嚴格，對兒童化妝品認定、標識等方面提出明確要求，推動行業(yè)規(guī)范化發(fā)展。

萬億嬰童護理市場，誰是下一匹黑馬？

“母嬰產(chǎn)品面對的是挑剔的消費群體，對產(chǎn)品功效、配方成分、品質(zhì)安全的要求更加嚴格?！蹦笅胄袠I(yè)消費主力從80后逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)?0后，甚至大批95后人群也成為“寶爸寶媽”主力軍。新生代父母受教育程度和消費水平都相對較高，這對科學(xué)育兒有了更嚴格的要求。

某母嬰品牌行業(yè)運營人士告訴21記者，母嬰行業(yè)的同質(zhì)化競爭程度絲毫不輸美妝日化行業(yè)，正在處于“充分競爭”的狀態(tài)。

母嬰研究院此前數(shù)據(jù)顯示，2022年中國母嬰市場規(guī)模將超過4.6 萬億，同比增長9%，預(yù)計到2024年，中國母嬰市場規(guī)模將達到5.4萬億。隨著嬰童護理賽道競爭白熱化，加上年初以來多地密集出臺的生育支持政策，嬰童概念板塊指數(shù)也大幅拉漲。

國貨品牌方面，背靠老牌上市公司上海家化、主打嬰童護理概念的品牌“啟初”，銷售額全年增速超過25%；去年底港交所上市的上美股份于2015年推出的專注嬰童護理的品牌“紅色小象”已作為三大主力品牌之一，承擔(dān)著拉動業(yè)績增長的主要任務(wù)。

newpage此次超強品牌形象官宣陣容，上美也著實有將該品牌營銷成母嬰版“花西子”的勢頭。

今年2月，巨量算數(shù)發(fā)布的《2022抖音母嬰行業(yè)年度盤點》報告顯示，2022年母嬰行業(yè)搜索內(nèi)容量級同比增長93.4%，用戶主動搜索育兒相關(guān)內(nèi)容需求增強。從品牌層級看，中高端品牌的內(nèi)容聲量同比增長61.6%，增長勢頭亮眼。

在中高端嬰童護理市場，國貨品牌也早已布局。

貝泰妮從去年開始集中發(fā)力嬰童護理系列產(chǎn)品，2021年7月推出定位中高端的嬰童功效型護理品牌“薇諾娜寶貝”，延續(xù)了薇諾娜主品牌天然植物成分，此前公司的戰(zhàn)略目標是將薇諾娜寶貝打造為國內(nèi)嬰幼兒專業(yè)護膚第一品牌。

除此之外，以戴可思、貝德美、兔頭媽媽、海龜爸爸、babycare為代表的國貨新銳母嬰品牌也表現(xiàn)優(yōu)秀，借助抖音、小紅書等內(nèi)容種草平臺快速崛起，品牌市占率不斷提升。

值得注意的是，數(shù)據(jù)顯示，母嬰國際品牌的內(nèi)容聲量增長達到83.5%，增長快速。萬億嬰童護理市場，國際品牌也早早入局，并不斷加深對中國市場的深耕，加劇了母嬰日化市場的存量競爭。

美國強生集團早在上世紀90年代就進入中國市場，旗下多個嬰兒護理品牌如強生嬰兒、艾維諾、露得清已經(jīng)取得C端市場關(guān)注度，雖然此前強生爽身粉事件引發(fā)信任危機，但整體來看，仍保持一定的市占率。

日本母嬰用品貝親、花王也保持強勁增長態(tài)勢，花式種草中國消費者；法國嬰童品牌妙思樂、韓國嬰童護理品牌宮中秘策，也都圈了一波寶爸寶媽人群，在小紅書、抖音等平臺獲得一定的口碑和種草效應(yīng)。

“產(chǎn)品力上不僅要滿足當(dāng)下母嬰行業(yè)的特性，還要做深入的用戶洞察，精準洞察消費者的細分需求，找準品牌定位，同時借助內(nèi)容營銷平臺將好的產(chǎn)品和多樣化的表現(xiàn)形式觸達到消費者，真正走進用戶心里，才有在激烈的市場競爭中脫穎而出。”上述母嬰品牌行業(yè)運營人士告訴記者。

對于國貨品牌來講，雖然在口碑和情懷上更容易取得中國消費者的信任，不過，要想筑牢品牌堅實的護城河，還需要產(chǎn)品硬實力以及整體渠道的優(yōu)化布局。

畢竟，“躺著賺錢”的時代已經(jīng)過去，精致育兒時代已經(jīng)到來。

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