OI謳靄品牌戰(zhàn)略咨詢：消費(fèi)者變了，家居企業(yè)建設(shè)“消費(fèi)品牌”方能踏浪逐勝

在樓市“買房難”、“高房價”的背景下，中國城市家庭戶均房產(chǎn)數(shù)已近2套，這是一個略帶沖擊力的事實(shí)。另，據(jù)中國房地產(chǎn)住宅信息服務(wù)平臺數(shù)據(jù)顯示，在194個重點(diǎn)監(jiān)測城市普通住宅成交戶型分布中，三房的成交占比皆是最高的，其次是四房。

這兩個數(shù)據(jù)直接指向需求的變化——對中國城市家庭而言，有沒有房子已經(jīng)不是主要問題，有沒有好房子才是關(guān)注點(diǎn)。這同樣驅(qū)動著家居市場的演變。在過去的高增長時代，居住消費(fèi)中剛需與改善需求并存，客戶具備多樣性，做高端與做低端均收益頗豐。如今，消費(fèi)者需求多樣化，品質(zhì)生活訴求與審美意識崛起，對家居品牌提出新的挑戰(zhàn)。

OIConsulting·謳靄品牌戰(zhàn)略咨詢認(rèn)為，在新時期競爭中，“消費(fèi)品牌”建設(shè)的大幕已然拉開，借鑒新消費(fèi)品牌的商業(yè)思路，接入消費(fèi)者為核心的運(yùn)營邏輯，是家居品牌主動出擊、贏得競爭制高點(diǎn)的核心路徑。

新時代的消費(fèi)者，他們在意什么?

不同于剛需型消費(fèi)者看重性價比，改善型消費(fèi)者擁有一定的經(jīng)濟(jì)積累，將生活過成心目中的樣子，才是他們內(nèi)心中的需求。在此“住宅消費(fèi)升級”的檔口上，我們參與多家國內(nèi)中高端家居合作伙伴的調(diào)研訪談，發(fā)現(xiàn)五點(diǎn)“改善型”消費(fèi)者的突出特征：

(1)、從過日子，到品味生活——家不僅是吃飯睡覺的地方，也需要為愛好留出專門空間。如一些客戶需要瑜伽室、冥想室。

(2)、從選擇過得去的品牌，到選擇能代表自我的品牌。越是高端的用戶，越看重品牌價值，關(guān)注品牌背后的“故事”。

(3)、重視社交，重視自我展示。越來越多人愿意在社交媒體分享家中的生活場景，分享自己的生活。這種分享，既是展現(xiàn)對美好生活的狀態(tài)與追求，也體現(xiàn)著分享者的與眾不同。

(4)、善用互聯(lián)網(wǎng)，能夠從各類媒介中獲得品牌信息，包括廣告、評測、博主分享等。在用戶決策流程中，小紅書中的信息更具備吸引力和可信性。

(5)、想要最好的家裝效果，也愿意花費(fèi)心思達(dá)成目標(biāo)，但是不希望花費(fèi)過多精力在“過程”中。這讓更為全面的服務(wù)，成為家居、家裝類公司的有效競爭力之一。

“消費(fèi)品牌”建設(shè)，家居行業(yè)新競爭階段的核心所在

OIConsulting認(rèn)為，家居行業(yè)的新消費(fèi)品牌時代已經(jīng)到來。

用戶對家的需求已然變化，在用戶需求的驅(qū)動下，家居企業(yè)的競爭能力不僅僅體現(xiàn)在制造交付和渠道鋪設(shè)，“以消費(fèi)者為核心”重構(gòu)運(yùn)營，意味著產(chǎn)品、品牌、渠道和服務(wù)的全面升級。

這意味著，家居企業(yè)頂層邏輯的重新設(shè)計。先想清楚，誰是目標(biāo)消費(fèi)群體，再根據(jù)對目標(biāo)群體的需求洞察設(shè)計產(chǎn)品與服務(wù)。贏得消費(fèi)者的認(rèn)同與喜愛成為經(jīng)營的核心，品牌與用戶間的關(guān)系必須由買賣，轉(zhuǎn)變?yōu)榕惆椤Ｆ放频臓I銷傳播從“自說自話”向“互動”轉(zhuǎn)變，在持續(xù)的用戶互動中，品牌得以樹立起消費(fèi)者心智中的認(rèn)知、首位度，并通過長期價值積累，自然收獲轉(zhuǎn)介紹和復(fù)購。

眾多家居龍頭企業(yè)已各自推進(jìn)以消費(fèi)者為核心的運(yùn)營模式和品牌的重構(gòu)。“整家定制”的興起即是行業(yè)大趨勢的一個剖面，建設(shè)“消費(fèi)品牌”則是另一個剖面。從渠道為王轉(zhuǎn)向消費(fèi)者為王，并不是要放棄渠道，而是從新的戰(zhàn)略高度將渠道資源進(jìn)行重組，以活化其在市場中的商業(yè)價值。

趨勢已來，做好三點(diǎn)踏浪逐勝

從住房消費(fèi)到居住消費(fèi)，升級的浪潮裹挾家居企業(yè)必須做出調(diào)整。

首先，企業(yè)需要構(gòu)建面向客戶的“品牌”，而不僅是交付產(chǎn)品。在市場上，未來也不會存在“我們產(chǎn)品好，就是品牌沒做上去，最后賣不出去”這樣的說法，品牌價值與產(chǎn)品價值一樣，都是交付于客戶的核心價值，建設(shè)完整的品牌體系，才有可能向消費(fèi)者心智中完成差異性價值的充分輸出，為形成長期關(guān)系提供基礎(chǔ)。

企業(yè)主必須審視自己的品牌，除了“產(chǎn)品”的功能價值外，是否能夠提供“情感滿足”?讓消費(fèi)者感覺“信得過”、“靠得住”、“值得買”，讓消費(fèi)者產(chǎn)生“身份歸屬感”，亦或者等同于某種生活方式的“入場券”。

其次，不是只做產(chǎn)品，而是提供基于定位的“生活方式解決方案”。植根消費(fèi)者需求，“解決方案”沖破品類和品項的束縛，搭配品牌力共同向消費(fèi)者描繪美好生活的理想畫面。比如，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對“過程精力”較為吝嗇，但非常看重空間內(nèi)的功能呈現(xiàn)。諸如“整體廚房”的空間解決方案便成為這類客戶的首選——高效率實(shí)現(xiàn)需求，生活畫面直觀可感知，實(shí)施過程又非常省心。

第三則是“數(shù)字化”的引入。家居企業(yè)一直面臨兩個經(jīng)典問題——其一，如何領(lǐng)先于對手，完成降本增效的攻堅戰(zhàn)?其二，在普遍的代理機(jī)制下，企業(yè)如何掌握顧客信息與店面經(jīng)營主導(dǎo)權(quán)?

數(shù)字化恰恰是幫助企業(yè)解決這兩大困惑的有效方式：企業(yè)可以通過數(shù)字化降低出錯率，實(shí)施從銷售到服務(wù)的整體環(huán)節(jié)把控，降低資源浪費(fèi)，提升企業(yè)整體能效;企業(yè)也可以根據(jù)經(jīng)濟(jì)、行業(yè)、市場等數(shù)據(jù)指標(biāo)反映，結(jié)合獲客效率分析，預(yù)測銷售數(shù)據(jù)，從而進(jìn)行更有效的決策。數(shù)字化的引入，也讓各代理門店的客戶系統(tǒng)與總部鏈接，總部可以獲得門店經(jīng)營狀況、客戶反饋等第一手信息，及時發(fā)現(xiàn)經(jīng)營活動中的優(yōu)勢與問題，從而及時調(diào)整迭代。

前有消費(fèi)升級，今有“改善型住宅”，一體同源的兩個詞，折射“人本追求”在住房和居住消費(fèi)市場的呈現(xiàn)。面向C端的業(yè)務(wù)，歸根結(jié)底都是面向“生活”的業(yè)務(wù)。我們所談?wù)摰?ldquo;改善”，是客戶自我需求的覺醒，期待和品牌一同“做夢”，一同“實(shí)現(xiàn)夢想”，最后達(dá)成“理想自我”。

Enjoy這個時代吧，挑戰(zhàn)背后，是無限精彩。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹(jǐn)慎!此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

關(guān)鍵詞：