云華設(shè)計(jì)(CloudOne.design)：高端消費(fèi)品牌新機(jī)遇，駕馭“文化與狠活”

月前，伴隨著國慶節(jié)到來，抖音刮起了獻(xiàn)禮國家的東方美學(xué)之風(fēng)，熱榜話題#我眼中的東方美學(xué)# 之下，茶藝師、香道師、傳統(tǒng)手藝人等不同領(lǐng)域的KOL各抒己見。在這一活動(dòng)之下，各大文化類KOL出席抖音電商“藏寶圖”行業(yè)活動(dòng)“東方美學(xué)館”專場，瓷器、翡翠、茶葉等眾多珠寶文玩類商家的直播接棒上演。一個(gè)原本小眾的藏家文化被點(diǎn)燃，成為了大型帶貨現(xiàn)場，一眾高端消費(fèi)品刷新了電商成交新高。

(圖片來自網(wǎng)絡(luò))

亮眼的數(shù)據(jù)與不俗的表現(xiàn)，讓諸多高端消費(fèi)品的品牌操盤手們看到品牌塑造與營銷的新機(jī)遇——在過去尤其以“奢侈品”為主的領(lǐng)域，對于“數(shù)據(jù)爆表”的流量平臺(tái)紛紛敬而遠(yuǎn)之，仿佛踏入其中，過于“low”的人群，讓百年塑造的高端品牌效應(yīng)遭遇折損。

高端消費(fèi)品并非恐懼“賣不出去”，而是無法“穩(wěn)定高端圈層”——讓高端品牌主理人感受到“滅頂之災(zāi)”的是品牌喪失了“象征地位”。換言之，高端品的交易是一項(xiàng)雙向選擇的“化學(xué)反應(yīng)”：消費(fèi)者挑產(chǎn)品，產(chǎn)品同樣挑消費(fèi)者，有一邊有問題，整個(gè)“反應(yīng)”就會(huì)崩壞。

(圖片來自網(wǎng)絡(luò))

反觀這一次活動(dòng)，也在向諸多正待崛起的中國本土“高端消費(fèi)品”提供了品牌塑造的啟示：今日之中國，高端品牌如何利用文化塑造自身，利用科技傳遞價(jià)值，去贏得消費(fèi)能力越發(fā)旺盛的中國新貴們的青睞?

文化，成就當(dāng)代大器的“厚重感”

越高端的品牌，越不是一種商品，而是一種語言——這種語言能將所有擁有它的人連成一個(gè)群體。

一個(gè)人是如何學(xué)習(xí)語言的?最好學(xué)習(xí)一門語言的方法，就是要把一個(gè)人送到語言人群的聚集地，去生活在那個(gè)文化氛圍下，才能真正的學(xué)好。

從本質(zhì)而言，把人們劃分為各個(gè)圈層的原因，也是文化不同。不同文化下有著不同價(jià)值觀、不同做事方式、不同理解。語言是表達(dá)文化的中間層，它承上啟下，向上承接具象化的文化，向下則促進(jìn)使用者之間的互相認(rèn)同。

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一個(gè)品牌背后有可以被消費(fèi)群體所向往的文化背景，這樣的背景可以是傳承百年的匠心歷史，也可以是發(fā)跡于當(dāng)代的傳奇故事，它不僅僅為人們提供了解決現(xiàn)代問題的功能，更有對于讓“自身融入文化語境下”的滿足與認(rèn)同。如果向歷史追溯，我們可以看到抖音上述活動(dòng)的成功，離不開近年來“中國文化”的崛起，加入其中，可以獲得更強(qiáng)的認(rèn)同感與驕傲體驗(yàn);而往現(xiàn)代看，諸如蘋果與特斯拉，則帶著人們對于科技與未來的向往。

文化塑造語境，在這一思考的體系下，如果是新晉品牌，那么其塑造邏輯則是關(guān)注一個(gè)時(shí)間段中消費(fèi)人群的語言，以及背后的思維是最為顯性的做法。例如，當(dāng)2018年李寧掀起國潮化時(shí)，也正是踏在了中國文化自信的成熟點(diǎn)。彼時(shí)政治圈、娛樂圈、各大媒體都在爭相展現(xiàn)中式文化之美，人們的各種討論背后是消費(fèi)者對于國家的熱愛與驕傲，李寧的出現(xiàn)恰恰將洶涌之水在商業(yè)中得到了釋放。

(圖片來自網(wǎng)絡(luò))

而各類國風(fēng)高端品，也恰恰是樹立文化大旗，在這“中國語境”中尋得用戶需求與認(rèn)同的鑰匙——有文化在，就有語境，有語境，則有共同鏈接的市場，而產(chǎn)品背后的文化表征，以及人們對于這一文化帶來的情愫，也代表著品牌的可溢價(jià)能力。越發(fā)厚重的文化積累，也更加成為新晉財(cái)富階層“文化資本”的辨識(shí)標(biāo)簽，成為品牌能夠?yàn)樯虡I(yè)儲(chǔ)能的表達(dá)。

場景化，品牌價(jià)值塑造的狠活

從微信公眾號到今天的短視頻平臺(tái)，各大流量渠道產(chǎn)生一個(gè)比一個(gè)“火爆”的迭代，恰恰是代表了其中的“信息濃度”或“參與深度”正在日趨增長。

這次高端消費(fèi)品在抖音渠道中的爆火，除去策劃因素之外，視頻渠道提供的可供體驗(yàn)的方式增加，用戶可以動(dòng)態(tài)地瀏覽其形狀，聽取專家的介紹與分析，在主播的介紹下觀察細(xì)節(jié)，并且可以看到其具體使用的場景…這些“操作”已經(jīng)在昭示著數(shù)字化流量路徑本質(zhì)已經(jīng)不再是“流量入口”，它更是一個(gè)舞臺(tái)。今天的直播間也不再是“骨折大促場”，早已升級為“借助場景、內(nèi)容、互動(dòng)體驗(yàn)”的線上體驗(yàn)空間。

(圖片來自網(wǎng)絡(luò))

“狠活”真的“狠起來”時(shí)，它讓高端品牌與用戶的鏈接更加緊密，輔以算法計(jì)算，讓更多被打了“易感者”標(biāo)簽的用戶參與其中，此時(shí)的流量和場地消弭了階級之差，成為專家、鑒賞客和高端產(chǎn)品的舞臺(tái)。高端消費(fèi)品也可以像是快消品一樣，成為了可以體驗(yàn)的產(chǎn)品，甚至包括從專家嘴中傳達(dá)出的“精神體驗(yàn)”，感悟產(chǎn)品背后的魅力。

因此，在品牌價(jià)值交付的過程中場景化是一個(gè)非常重要的體驗(yàn)空間，它承接的“文化價(jià)值”具象化的新一站，即面對以“優(yōu)秀品質(zhì)”、“稀缺”和獨(dú)具“美感”的高端消費(fèi)品，如何通過數(shù)字端更加高效地讓用戶所體驗(yàn)明晰，沉浸于品牌塑造的文化背景中，是品牌價(jià)值交付的新方向。

企業(yè)公民品牌，今天品牌做大的“新角色”

縱觀今日之品牌，一條尚未被發(fā)現(xiàn)的“暗線”，在透明化日趨的媒介環(huán)境下，越來越重要。這一條“暗線”是品牌的“善意”。

前有“鴻星爾克”，后有“白象”，盡管兩者都為大眾市場的經(jīng)濟(jì)品，但當(dāng)消費(fèi)群體看到了品牌的善意時(shí)，以行動(dòng)支持這份善意成為其選擇;反之若品牌出現(xiàn)了倫理危機(jī)，如“海天醬油”，消費(fèi)群體的回報(bào)同樣劇烈。

在我們上述的論述下，越是高端的品牌，越代表的文化的鏈接，建立的是一個(gè)圈層。品牌為善，意為圈層中每一個(gè)人為善。作為俯視人群的高端品牌，能夠?yàn)樯苿t代表著自身的實(shí)力，能夠撐起一片大旗，為社會(huì)貢獻(xiàn)。亦代表圈層中每個(gè)個(gè)體的自我高認(rèn)同實(shí)現(xiàn)。

因此，我們再看今天消費(fèi)者和高端品牌之間的關(guān)聯(lián)，也不再是簡簡單單的買賣關(guān)系;而且消費(fèi)者也不在喜歡高高在上的品牌，冷漠且高級，越發(fā)成為在當(dāng)下文化下被鄙視的對象。在這一角度下看，如果企業(yè)能夠擎大旗，將傳承文化、傳播價(jià)值的“社會(huì)責(zé)任”關(guān)聯(lián)綁定，將“高冷”變?yōu)?ldquo;高暖”，同樣在受人崇拜的人設(shè)下，獲得客戶的喜愛。

結(jié)語：放眼高端品牌的未來

成為文化代言人，為消費(fèi)者帶來增加認(rèn)同的“生活方式”，是高端品牌在過去、也是未來做的事情。

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因此，高端品牌并非是一件產(chǎn)品，或者是“貴的商標(biāo)”，而是一個(gè)圈子的運(yùn)營者。在文化的維度下，塑造讓人們產(chǎn)生自我高價(jià)值認(rèn)知的體驗(yàn)。

同時(shí)，品牌能夠善于利用各色傳播工具，在客戶沒有接觸到產(chǎn)品時(shí)，建設(shè)充滿價(jià)值感的體驗(yàn)環(huán)境——為客戶打造完備的“社會(huì)圈層提升”解決方案，才是高端消費(fèi)品品牌的真正任務(wù)。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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