顧均輝說(shuō)定位：抖音銷(xiāo)售猛漲606%，回力展現(xiàn)教科書(shū)式逆襲

國(guó)貨回力的起源可以追溯到1935年，正泰信計(jì)橡膠廠正式注冊(cè)中文“回力”和英文“Warrior”品牌。回力意為“回天之力”，表示能夠戰(zhàn)勝困難的巨大力量；而Warrior則代表著“戰(zhàn)士、勇士、斗士”。無(wú)論從中文名還是英文名，都可以看出當(dāng)時(shí)回力在創(chuàng)立之初的愿景。

一、 百年品牌 幾經(jīng)沉浮

經(jīng)歷了兩個(gè)世紀(jì)的回力，有過(guò)無(wú)比輝煌的高光時(shí)刻。處于巔峰時(shí)期的回力，每年生產(chǎn)兩三千萬(wàn)雙依舊是供不應(yīng)求，八十年代的回力，銷(xiāo)售額更是高達(dá)8億元人民幣，“騎上鳳凰車(chē)，腳踏回力鞋，背著郵差包，舉起海鷗相機(jī)，”是那個(gè)年代最拉轟的配置了，回力鞋的風(fēng)靡，可見(jiàn)一斑。

可惜好景不長(zhǎng)，2000年以后，隨著商品經(jīng)濟(jì)日益蓬勃，阿迪、耐克等國(guó)外品牌開(kāi)始大舉進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，李寧、安踏等新國(guó)產(chǎn)品牌也相繼出現(xiàn)。

內(nèi)憂外患之下，回力沒(méi)有及時(shí)調(diào)整品牌策略，依舊堅(jiān)持老品牌老銷(xiāo)售模式，下坡路不可避免。定位專家顧均輝在戰(zhàn)略定位落地實(shí)操課程中提到，強(qiáng)大的領(lǐng)導(dǎo)品牌要學(xué)會(huì)用“新一代”來(lái)自我攻擊。對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)說(shuō)，最佳的防御戰(zhàn)就是勇于自我攻擊，一味地閉門(mén)造車(chē)，夜郎自大，最終只能摔落神壇。

二、 調(diào)整定位 借助國(guó)潮復(fù)興

所幸經(jīng)歷了20年的低迷，回力開(kāi)始強(qiáng)勢(shì)復(fù)出。調(diào)整定位后，回力的銷(xiāo)量額開(kāi)始呈現(xiàn)驚人的漲勢(shì)，究其原因，有以下幾點(diǎn)：

1) 消費(fèi)人群：

《騰訊00后研究報(bào)告》中提到，以00后為代表的年輕消費(fèi)群體，更具有文化自信、民族認(rèn)同感，畢竟他們從出生起就生活在一個(gè)盛世中華，超過(guò)一半的00后認(rèn)為，進(jìn)口并不是品牌的加分項(xiàng)，相反，國(guó)產(chǎn)品牌很好用。

相較于國(guó)外品牌，本土的國(guó)潮品牌顯然更熟悉中國(guó)消費(fèi)者的心理及互聯(lián)網(wǎng)的玩法。從小紅書(shū)中走出來(lái)的完美日記、橘朵，在天貓行業(yè)銷(xiāo)售領(lǐng)先的半畝花田、花西子等國(guó)貨品牌就是最好的例證。

可以說(shuō)，Z世代消費(fèi)者的成長(zhǎng)，新消費(fèi)理念的流行，是回力得以繼續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵；當(dāng)然，回力也在迎合Z世代，不管是設(shè)計(jì)理念，還是品牌故事的講述，以及互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的加持，都在讓自己變年輕，重?zé)ㄐ律?/p>

2) 銷(xiāo)售渠道：

2012年6月份，回力正式入駐天貓，并用兩年時(shí)間逐步摸索出一套“終端直供平臺(tái)+電商平臺(tái)”的新打法。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2014年，回力的電商渠道銷(xiāo)售額為300萬(wàn)元人民幣，到了2016年，回力電商渠道銷(xiāo)售額突破了1億元，線上門(mén)店已成為回力全球銷(xiāo)量最大的單店。

在短視頻已深入互聯(lián)網(wǎng)社交的當(dāng)下，直播帶貨當(dāng)然也是重頭戲，2022年1至7月，回力憑借“年輕人青睞的國(guó)貨鞋”，成為抖音鞋靴箱包品類(lèi)的頭部品牌，品牌銷(xiāo)售額增速高達(dá)606%，遠(yuǎn)超抖音電商大盤(pán)與鞋靴箱包經(jīng)營(yíng)大類(lèi)。

3) 系列產(chǎn)品：

新國(guó)潮+熱門(mén)IP，回力走上年輕路，爆款頻出。

一改老品牌的傳統(tǒng)做派，回力提出了“回力DESIGN”計(jì)劃，旨在研究年輕消費(fèi)者的喜好和品位。回力DESIGN計(jì)劃以“無(wú)限”為核心理念，意在聚合不同領(lǐng)域、不同風(fēng)格、不同理念的設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家，現(xiàn)已囊括熱門(mén)電競(jìng)職業(yè)選手、備受矚目的新興設(shè)計(jì)師、潮玩設(shè)計(jì)師、音樂(lè)制作人和涂鴉藝術(shù)家等靈感之士。

未來(lái)，回力DESIGN計(jì)劃還有更為深遠(yuǎn)的使命，它將成為一個(gè)平臺(tái)，不僅僅只為回力提供優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，而是以回力為平臺(tái)來(lái)聯(lián)動(dòng)上海乃至全國(guó)的老字號(hào)品牌，為國(guó)內(nèi)青年設(shè)計(jì)師提供更多展示創(chuàng)意的機(jī)會(huì)，聯(lián)動(dòng)更多品牌進(jìn)行合作，提升文化軟實(shí)力，再次突破老產(chǎn)品的界限。正如定位專家顧均輝常提到的，品牌和產(chǎn)品最大的不同，是產(chǎn)品只能一時(shí)，品牌能夠一世，產(chǎn)品也許只在意質(zhì)量和單一個(gè)體本身，而品牌講求的是傳承與發(fā)展。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。

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