沃爾沃欽培吉：商超店模式見(jiàn)效明顯

7月25日，沃爾沃舉辦“2022年，你的安全感是什么”年中問(wèn)道主題脫口秀。沃爾沃汽車亞太區(qū)總裁兼CEO 袁小林，沃爾沃汽車大中華區(qū)銷售公司總裁欽培吉奉上了脫口秀首秀，分享了2022年上半年沃爾沃的成績(jī)。

魔幻開(kāi)局的2022年上半年，汽車行業(yè)面臨更大的供應(yīng)鏈考驗(yàn)。去年堅(jiān)挺的豪華車在這次寒冬中也未能幸免，4-5月豪華車環(huán)比均跌超50%。在“購(gòu)置稅補(bǔ)貼”政策的支持下，6月車市終于有所回暖。

面對(duì)變局，一向看起來(lái)“北歐佛系”風(fēng)的沃爾沃表明，絕不躺平。近日，沃爾沃汽車大中華區(qū)銷售公司總裁欽培吉表示：“6月我們的市占率在上海反彈的非常厲害，因?yàn)槲覀兘?jīng)銷商團(tuán)隊(duì)人員還在，資金鏈也沒(méi)有問(wèn)題”。

但對(duì)于今年的整體銷量，欽培吉對(duì)購(gòu)置稅補(bǔ)貼政策帶來(lái)的利好保持謹(jǐn)慎樂(lè)觀，“我認(rèn)為購(gòu)車補(bǔ)貼不會(huì)拉動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)，但是會(huì)把銷售節(jié)奏往前拉動(dòng)，汽車行業(yè)的增量比較難”。

存量市場(chǎng)下，沃爾沃一方面積極推動(dòng)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，不斷充實(shí)新能源產(chǎn)品矩陣，一方面重塑渠道體系，將原有經(jīng)銷商渠道與直營(yíng)、代理模式進(jìn)行整合，探索適應(yīng)電動(dòng)化時(shí)代的營(yíng)銷體系。

作為傳統(tǒng)豪華品牌，欽培吉認(rèn)為，燃油車時(shí)代的品牌資產(chǎn)并不能完全帶入電動(dòng)化時(shí)代，但隨著新能源轉(zhuǎn)型的推進(jìn)，終會(huì)進(jìn)入泛品牌時(shí)代，誕生95年的沃爾沃，將繼續(xù)秉承著對(duì)人的尊重，堅(jiān)持“安全、健康、環(huán)保” 的品牌根基。

供應(yīng)短缺情況下優(yōu)先保證大車供給 正逐漸完善電氣化產(chǎn)品矩陣

2022年上半年，沃爾沃全球銷售29.13萬(wàn)輛，同比下滑23.5%。其中中國(guó)市場(chǎng)累計(jì)銷售7.02萬(wàn)輛，同比下滑26.3%。但財(cái)務(wù)端并未受到太大影響。上半年?duì)I收同比增長(zhǎng)3.2%至1456瑞典克朗，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)27.3%達(dá)168億瑞典克朗。

欽培吉坦言，由于芯片供應(yīng)、物流斷供等影響，5、6月份明顯供應(yīng)不足。因?yàn)橄鄬?duì)于XC90、XC60這些大車，小車的利潤(rùn)相對(duì)差些。所以優(yōu)先保證了大車的供應(yīng)，因此XC90、XC60的市占率還是在上漲的。

作為一個(gè)關(guān)注環(huán)保的北歐品牌，沃爾沃的電氣化時(shí)間表十分緊迫。2018年，沃爾沃宣布到2025年純電動(dòng)汽車將占公司總銷量的50%，2030年產(chǎn)品100%電氣化。但產(chǎn)品節(jié)奏上，欽培吉稱，我們有自己的節(jié)奏，一般傳統(tǒng)車都是這樣，從燃油車到插混再到純電。

目前在中國(guó)市場(chǎng)，XC60、XC90、S60、S90均有插電混動(dòng)版本，純電車型則選擇從小車導(dǎo)入，有C40、XC40兩款。乘聯(lián)會(huì)狹義批發(fā)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，沃爾沃亞太新能源車型共(S60、S90、XC40、XC60 PHEV版本)銷售3296輛，占沃爾沃亞太銷量的5.2%。全球來(lái)看，數(shù)據(jù)更加樂(lè)觀些。沃爾沃全球混動(dòng)車的銷量占比在整體的30%以上。

對(duì)于國(guó)內(nèi)的新能源車型銷量占比，欽培吉表示，現(xiàn)在在售的XC40純電版和全新純電C40兩款產(chǎn)品，它們切入的市場(chǎng)其實(shí)是比較小眾的市場(chǎng)，目前市場(chǎng)容量不夠。但后面很快就會(huì)有產(chǎn)品上來(lái)，明年會(huì)有3、4款純電車型亮相，銷售成果會(huì)體現(xiàn)在明年下半年到后年開(kāi)年，在產(chǎn)品矩陣上補(bǔ)齊好幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。沃爾沃一直講2025年純電車銷售要占50%以上。規(guī)劃中的產(chǎn)品矩陣應(yīng)該是支持的，而且產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)也有很多行業(yè)領(lǐng)先，比如配備Luminar第三代Iris激光雷達(dá)。

面對(duì)2022年中國(guó)市場(chǎng)中，插混車型的爆發(fā)，欽培吉回應(yīng)稱，沃爾沃還是聚焦在純電車多一些，在現(xiàn)有陣營(yíng)可能會(huì)維持這樣的產(chǎn)品序列。在一兩年之內(nèi)有信心推高(新能源)占比，但是爆發(fā)會(huì)比較難，畢竟國(guó)家對(duì)于插混的政策肯定是不如純電車來(lái)支持的，也有可能會(huì)變化。

基于行業(yè)整體情況，欽培吉認(rèn)為，上半年沃爾沃的銷量還是比較穩(wěn)定的，從豪華車的市占率來(lái)看也是穩(wěn)定的，跟去年同期基本持平。

對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行補(bǔ)貼保持戰(zhàn)斗力 新增商超店切入到消費(fèi)鏈路前端

以特斯拉為首的新勢(shì)力通過(guò)商超店、直營(yíng)模式掀起汽車行業(yè)渠道變革的熱潮。通過(guò)迅速落地的商超店，新勢(shì)力迅速打開(kāi)了品牌知名度，進(jìn)行了有效的用戶觸達(dá)，也有效解決了消費(fèi)者苦惱多年的4S店降價(jià)難題。但高額的開(kāi)店成本意味著每年幾十億的銷售費(fèi)用，當(dāng)前特斯拉已有取消部分商超店的趨勢(shì)。

面對(duì)新玩家的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)車企在變與不變中徘徊。北京奔馳曾明確表示，不會(huì)放棄寶貴的經(jīng)銷商資源。長(zhǎng)城汽車則認(rèn)為，未來(lái)的渠道中一定會(huì)減少中間環(huán)節(jié)。更多廠商選擇將多種模式相結(jié)合，重新整合渠道體系，沃爾沃亦在渠道變革上投入了大量精力。

對(duì)于已有的經(jīng)銷商資源，沃爾沃選擇支持。上海疫情期間，沃爾沃推出“針對(duì)一線銷售顧問(wèn)和售后技師的人員保留計(jì)劃”，對(duì)于6月底還在職的員工，每人保證3000元的收入。對(duì)于庫(kù)存高的經(jīng)銷商，沃爾沃跟銀行協(xié)商做銀票的展期，以保證資金鏈的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。這兩項(xiàng)措施也幫助沃爾沃在疫情后，迅速拿回了上海地區(qū)的市場(chǎng)份額，6月上海銷量出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

除了傳統(tǒng)的經(jīng)銷商，沃爾沃也鼓勵(lì)經(jīng)銷商布局商超店。欽培吉認(rèn)為，商超店模式見(jiàn)效明顯，在消費(fèi)鏈路前端就導(dǎo)入了品牌影響。但從商業(yè)邏輯上講，并不完全成立。因?yàn)槠囀浅L(zhǎng)期的消費(fèi)品，在選購(gòu)時(shí)，并非迫切到任何時(shí)候都要看到這個(gè)車，而是花一定的周期去購(gòu)買。比如沃爾沃一般要一個(gè)月左右。

“渠道上，我們鼓勵(lì)經(jīng)銷商在商超店進(jìn)行布局，選擇商超店進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，我們自己也在嘗試這種模式。不可能280家經(jīng)銷商全部去開(kāi)280個(gè)商超店，但是我們有規(guī)劃，上半年已經(jīng)開(kāi)了10個(gè)。明年還有明年的規(guī)劃，希望向新勢(shì)力學(xué)習(xí)，至少在主力城市切入到消費(fèi)鏈路前端。”

“不得不說(shuō)這些直售顧問(wèn)對(duì)于品牌，對(duì)于產(chǎn)品的介紹比經(jīng)銷商要好很多，因?yàn)榻?jīng)銷商的購(gòu)買行為聚在砍價(jià)階段，這是歷史造成的，渠道商就是這樣。廠商給他任務(wù)，他就會(huì)聚焦成交，你進(jìn)店，他恨不得馬上給你介紹價(jià)格，他恨不得把金融保險(xiǎn)全賣給你，這是他的原始驅(qū)動(dòng)力決定的”。

當(dāng)前，沃爾沃插混車型在做代理制模式，經(jīng)銷商轉(zhuǎn)化為代理服務(wù)商，無(wú)需儲(chǔ)備庫(kù)存，這一模式下，可以確保全國(guó)一口價(jià)。純電車型更配備了直售團(tuán)隊(duì)。對(duì)于傳統(tǒng)的經(jīng)銷商，也力求將銷售能力前移，在品牌、產(chǎn)品介紹環(huán)節(jié)補(bǔ)足能力。

欽培吉坦言，沃爾沃也在看商超模式是不是可以一直走下去。“我估計(jì)最后在渠道上雙方會(huì)達(dá)成一個(gè)共識(shí)，小鵬可能是幾百個(gè)商超加幾十個(gè)4S店，可能沃爾沃是200多個(gè)4S店，再加100個(gè)商超店在一二線城市”。

原有品牌資產(chǎn)并不能完全轉(zhuǎn)移到電氣化時(shí)代 沃爾沃堅(jiān)守“安全”根基

2022年上半年，比亞迪奪得全球新能源銷冠，特斯拉緊隨其后，銷量均超過(guò)50萬(wàn)輛。大力推進(jìn)電氣化轉(zhuǎn)型的大眾，上半年累計(jì)銷售21.7萬(wàn)輛，寶馬累計(jì)銷售18.5萬(wàn)臺(tái)。昔日的燃油車霸主還未在新能源市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

欽培吉也稱，在新的時(shí)代里，原來(lái)的品牌價(jià)值并不能完全轉(zhuǎn)移到電氣化時(shí)代，消費(fèi)者并不遵循原來(lái)市場(chǎng)中的品牌認(rèn)知了。以往要買一個(gè)30萬(wàn)以上的車，消費(fèi)者腦海里蹦出來(lái)的肯定是奔馳、寶馬、奧迪，二線的肯定是沃爾沃、雷克薩斯、凱迪拉克。但是在電氣時(shí)代他肯定會(huì)考慮特斯拉、小鵬、蔚來(lái)、理想。所以當(dāng)前階段燃油車企業(yè)都比較痛苦，因?yàn)槟悴辉诳蛻舻倪x擇清單里，或者排在很后面，或者必須讓價(jià)。

但沃爾沃認(rèn)為，隨著更多企業(yè)加入到電動(dòng)化，以后不會(huì)以新勢(shì)力品牌或者燃油車品牌來(lái)進(jìn)行區(qū)分，只不過(guò)是時(shí)間快慢的問(wèn)題。比如現(xiàn)在買手機(jī)沒(méi)有人會(huì)區(qū)分功能機(jī)還是智能機(jī)，但用戶要區(qū)分的是誰(shuí)代表的是高科技，誰(shuí)代表的是音樂(lè)手機(jī)，誰(shuí)代表的是拍攝，誰(shuí)代表的是國(guó)貨之光等等。

在電氣化時(shí)代，當(dāng)全員都考慮買電車的時(shí)候，不會(huì)說(shuō)所有人都追求一定要買一個(gè)全新的品牌，最后一定會(huì)走向“泛品牌”的時(shí)代。所以沃爾沃還是穩(wěn)守“安全”的根基，始終在追求安全、健康、環(huán)保，支持獨(dú)立的思考，對(duì)生命的關(guān)愛(ài)。

眾所周知，歐洲大力推進(jìn)電動(dòng)車是為了環(huán)保，在中國(guó)消費(fèi)者環(huán)保也已是越來(lái)越多用戶關(guān)注的話題。“20年前你跟消費(fèi)者講環(huán)保，99%的消費(fèi)者是沒(méi)有概念的，但是現(xiàn)在跟消費(fèi)者講環(huán)保、講可持續(xù)，至少有30%的消費(fèi)者跟你是有共鳴的。所以大家慢慢會(huì)提升對(duì)環(huán)保、對(duì)地球的關(guān)注，在以后的品牌認(rèn)知空間里，沃爾沃還是有立足的地方”。欽培吉表示。

隨著日后“泛品牌”時(shí)代的到來(lái)，用戶也將變成“泛人群”。一個(gè)追求安全感的用戶，在電氣化時(shí)代依然追求安全感。喜歡極速駕駛的用戶，在電氣化時(shí)代依然追求極速駕駛。對(duì)沃爾沃來(lái)說(shuō)，只不過(guò)要觀察哪些人群在發(fā)生什么變化。哪些人群在擴(kuò)大，哪些人群在縮小，他們的傳播習(xí)慣有哪些變化。

欽培吉稱，“在新時(shí)代重新把品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)過(guò)的確是一個(gè)挑戰(zhàn)。中間肯定有一段時(shí)間是一個(gè)品牌混沌期，就是消費(fèi)者購(gòu)買的時(shí)候腦海里蹦出來(lái)的不再是ABB了，這是當(dāng)然的，但是我們要做的是站住品牌定位”。

“對(duì)于我們來(lái)說(shuō)品牌價(jià)值是資產(chǎn)，肯定不是負(fù)擔(dān)，不能說(shuō)傳統(tǒng)的就是不好的，所以我們?cè)谶@個(gè)基礎(chǔ)上如何更好的傳播是我們需要考量的”。基于用戶群體的變化，沃爾沃也在調(diào)整自己的傳播方式。從一個(gè)“以自己為核心講話”的模式慢慢的向“以消費(fèi)者講話”的模式改變。

“我們內(nèi)部開(kāi)玩笑說(shuō)講人話的比較多了，講自己的那套高高在上的比較少了，即使是講安全，講科技，也希望用別人能聽(tīng)懂的形式來(lái)講。我們拍了很多視頻，比如兒童節(jié)講自動(dòng)駕駛的遙控，用這種活潑的形式讓大家看到你的安全性體現(xiàn)在哪里。比如訪談?lì)惖墓?jié)目，講新時(shí)代下如何保持自己的獨(dú)立思考，不要被喧囂的世界裹挾而下降，感性、理性的，都在做這方面的努力，塑造品牌形象。

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