東鵬特飲品牌戰略，一句山寨廣告語，賣了100億

2016年，功能飲料老大紅牛陷入當年加多寶與王老吉的品牌之困，此后華彬紅牛與天絲紅牛在國內打的有來有回，這也給了其它功能飲料品牌大發展的機會，這就包括此前一直緊跟紅牛的東鵬特飲。

東鵬特飲的背后是東鵬飲料公司，在推出東鵬特飲之前，公司賣過七年菊花茶，每盒利潤2-3分錢。在推出東鵬特飲后，公司無論是銷售規模還是利潤都突飛猛進。老板林木勤是一個善于把握機會的人，自然不會錯過紅牛品牌之爭這千載難逢的好機會。

2019年6月東鵬飲料接受上市輔導，2020年4月披露招股書，再到2021年5月底上市，前前后后不過兩年，這與其它快消企業動不動就被駁回招股書、三番四次沖擊A股形成鮮明對比，畢竟A股上市是出了名的難，即便強如農夫山泉，也是選擇在港股上市。

東鵬飲料公司能夠如此快速的上市，是資本對整個行業的看好。果然，東鵬飲料公司上市后，連續15個交易日漲停，市值破千億。2018-2020年這三年，東鵬飲料公司營收為30.37億元、42.09億元，49.59億元。上市后的上半年業績是36.82億元，同比增長49.11%，到了2023年，全年營收更是達到了驚人的112.63億元，其中東鵬特飲103.36億元。

前車之鑒，后車之師，下面我們來剖析一下東鵬飲料公司是如何創造出這一驚人業績的。

早在2014年，在東鵬特飲銷售剛過10億元，出擊全國市場之前，由紅杉資本牽線，東鵬飲料公司與成美公司達成了戰略合作，成美幫助東鵬特飲梳理了目標消費人群，確立東鵬特飲的品牌定位。

東鵬特飲貼片廣告示例，圖片來源：《老九門》劇照

東鵬飲料的老板林木勤是一個很有想法的人，他開創了貼片廣告新模式——創可貼廣告，就是在電視播放時，出現的中插互動廣告，這種新穎模式為東鵬特飲宣傳節約了大量費用，也為電視媒體等開創了新的收費渠道；在互聯網掃碼最瘋狂的時代，東鵬特飲“一物一碼”模式為其積累了大量的粉絲群體，形成了真正的“私域流量”，這些創新之舉證明了林木勤是一個勇于創新也善于發現并把握機會的人。

東鵬飲料公司的騰飛是靠東鵬特飲，但東鵬飲料公司的起家，靠的是一款菊花茶，每盒零售價1元，利潤只有2-3分錢，這款產品賣了7年。在林木勤的訪談里，他常會談起東鵬飲料的創業往事。這樣微薄的利潤是隨時有可能“翻車”的，但東鵬飲料能一賣七年，說明了林木勤對產品成本良好的控制，畢竟七年里，人工成本、材料成本都是有變化的。當然，這樣微薄利潤的產品也讓林木勤養成了一個謹慎的性格。

2013年東鵬特飲銷量過10億元，并簽了謝霆鋒為形象代言人，準備進軍全國市場。同在廣東，林木勤對當年王老吉紅罐涼茶的推廣很有研究，所以在進軍全國市場之前，經紅杉資本推薦，林木勤找到了王老吉涼茶的定位合作公司成美，讓成美對東鵬特飲的目標消費人群進行梳理，對東鵬特飲進行定位。

雖然東鵬特飲銷量已過10個億，但跟很多企業一樣，東鵬飲料公司找不到自己核心用戶群，到底產品賣給了哪類人，哪些市場人群在未來更有潛力，需要加大力度投放。而林木勤憑借著自己的營銷經驗以及市場走訪，總結出東鵬特飲消費的十八類消費者：有早上賣菜的小販，因為起的早，進貨上貨，掙錢不易；有當兵的，要站崗，保持自己的精神；有保安的，值夜班的，同樣要保持自己的精神，有打牌的，有開大車的司等等，這十八類消費者，確切說是十八種行業從業者。可東鵬飲料公司不知道從哪些方面找到他們的共性，以及這十八種行業是不是未來會有更大的潛力可挖。

成美根據林木勤總結的十八類人群進行市場調研走訪，對企業內部高管團隊進行訪問，對競品紅牛進行研究。

為此成美走訪了幾個比較有代表性的渠道，對消費者進行調研。這些渠道分別是工廠區、商業區、網吧、棋牌室周邊的士多店/小賣店、酒吧KTV、超市渠道等。這其中網吧、棋牌室、酒吧KTV都是屬于有大量“熬夜”娛樂所產生的“困了累了”場景。商業區、大超市面對的是白領生活區域，屬于腦力勞動者，他們會否因為一天的工作以及晚上的加班而產生“困了累了”的場景，從而需要功能飲料；工廠區則是體力勞動者的高強度工作，會否讓人更產生心理、生理上的雙重疲勞，進而需要喝東鵬特飲。

這些渠道不僅是典型消費者代表，同樣也是營銷組合傳播的主要場景。

在重度熬夜娛樂場景中，網吧首當其沖。在調研中成美發現，如今的網吧質量越來越高，提供的服務也多，費用也越來越高，但泡網吧依然以年輕人為主。現在的網吧越來越少，發展的場所也由原來的市中心往下沉市場去開發，網吧的經營地點很分散，全國13.6萬家網吧分散到每個城鎮的數量并不多，這樣分散的狀況將不利于企業進行集中推廣。對于業務產品鋪市、客情維護都有很大的壓力，是典型的網點少，難維護的點。

與網吧的越開越少不同，棋牌室的數量是越來越多，而這里的消費人群多是中年人士，精力與年輕人沒辦法比，所以產生“困了累了”的情況更多，但棋牌又吸引著大家熬戰下去。在對這里消費者調研時，大家選擇的功能飲料都是紅牛。大家引用紅牛有兩個主要的原因，一是開局前先喝紅牛，不是為提神，而是因為紅牛的口彩寓意。都想今天晚上手氣“紅牛”一樣，又紅又牛，大殺四方。另一種是打牌中期大家精神困頓時，都會讓贏錢的人請紅牛，因為花別人的錢不心疼，而贏錢的人也無所謂，更希望借助紅牛的運氣，贏得更多。

所以在棋牌室這個環節，紅牛的價位并不妨礙它的銷售，反而因為可以讓別人請，成為它暢銷的理由。而玩牌的人是最信風水運氣的，這也是紅牛無可替代的優勢，東鵬特飲想要硬搶這個環節是很不現實的。

另一個熬夜娛樂場景就是酒吧KTV，在酒吧KTV中消費者更多選擇啤酒洋酒，由于洋酒本身價位較高，且中國消費者對洋酒的味道并不適應，所以都會用冰紅茶這類的產品進行調味，甚至是這樣調配出的酒的味道基本都被飲料味道蓋住，洋酒在喝不完情況下還能下次繼續喝，這樣的情況就讓很多酒吧KTV的套餐中，是直接包含洋酒與茶飲料的搭配組合，對于功能飲料來講，本身功能飲料的味道與洋酒就有類似——這也是為何會有很多區域用紅牛配二鍋頭當洋酒喝，所以這扼制了功能飲料的銷售；再者到酒吧KTV是為交流感情，不是為了要誰更清醒，所以酒類是遠高于飲料銷售，當真正喝到狀態的時候就是回去休息，并不需要功能飲料來提神。

通過上面的調研可以看出，在熬夜娛樂場景對于東鵬特飲當年的市場銷售并不友好。那么另一個容易疲勞就是工作場景。而工作疲勞一類是白領，另一類是體力勞動者。在通過消費者調研后，成美發現，白領消費者平時工作狀態以腦力勞動為主，他們日常的工作時長和強度是弱于體力勞動者的，他們并不會經常性產生強烈的“累或困”的感覺，只有是白領加班熬夜做報告處理事情，在這種場景是會產生累或困的感覺，因此他們對功能飲料的需求不是經常性的。

同時，白領可替代產品多，大家通常選擇的解決辦法是喝紅牛或喝咖啡，甚至是泡濃茶，這些都是解決“困”的手段。紅牛因為價格更貴，所以白領會認為一是符合身份，二是價格貴“效果更好”的心理暗示。

也就是我們看到白領消費人群在處理“累或困”這個狀態時，是有多種解決手段，東鵬需要在紅牛、咖啡、茶之間搶到位置，這種競爭的難度可想而知。

在工廠區消費者的調研中，成美發現，體力勞動者，也就是我們所說的藍領對于“累困”更有深感受。有工作和生活的雙重壓力，大部分體力勞動者，以大車司機、一線工人為例，他們的壓力在于家庭的原因，或是父母身體有問題，或是有弟弟妹妹需要照顧，再就是要改善自己家庭的環境；而工作上的則是因為單調枯燥，每日都在重復相同的工作，并且還要時刻打起精神，因為司機也好，工人也罷，都會存在的一定的風險性，這就導致他們極容易“ 累或困” ；還有就是工作的倒班， 也會讓他們很“困”。往往都想睡了之后再去洗澡吃飯，所以提神醒腦的功能飲料對他們有極大的幫助。

再者，調研還發現，體力勞動者的儲蓄意識較強，都是要帶錢回家。所以平時對價格比較敏感，東鵬特飲的價格優勢就成為他們的首選，并且打工者生活的場所空間較窄，并沒有覺得喝東鵬特飲是沒有面子的事情，他們更在乎的是在自己老家能否蓋好房子，買好的禮品給大家。同時，東鵬特飲在廠區很流行，大家都喝，就沒有被歧視的感覺。

最后，體力勞動者輸出的城市比較平均，河南、江西、安徽、山東、四川各地都有，而他們輸入的城市更集中在長三角、珠三角等地帶，這對于企業未來進軍全國市場是有很大的便利。可以用很小力量，找到體力勞動者集中的區域進行銷售，進而通過打工者把這些文化帶回自己居住的城市。比如當年加多寶在河南的信陽走紅，就是因為信陽組團到廣州打工，而每個包工頭為了明年這些打工者還跟著自己，就給每個人送兩箱王老吉。漸漸地這成為了信陽送禮的一個開啟，至今信陽依然是河南消費涼茶的第一大市，遠高于鄭州、洛陽這些城市，這靠的就是打工者的傳遞效應。

在這些體力勞動者心中，他們未來的目標是自己當個小老板，開個小店，或是做個管理者，脫離如今乏味的工作；或者是調到技術部門，學習一些手藝，不做重復的工作。這是消費者的消費畫像。

其實這些也正是東鵬特飲目前的消費者，他們有極高的匹配度，因為他們的疲勞是隨時隨地都有可能襲來，對提神醒腦有著較大需求，可以說是目前市場功能飲料的重度消費者。這個市場是有無限可能的。

這部分消費者，正是泰國紅牛發明出來時的主力消費者，彼時泰國紅牛的銷量在本國依然是全國第一；只是在華彬集團在推廣紅牛時，把紅牛的格調提高，采用的宣傳形象主要是極限運動、音樂節等時尚青年形象，原本紅牛的主力市場是被華彬集團忽略掉的。目前東鵬特飲其實從產品的區隔來講，包裝、價格都已經避開了華彬紅牛的檔位，下一步就是在功能訴求上。

在本次調研中發現，確實是大部分消費者是分不清脈動與東鵬特飲這兩類功能飲料，所以我們在看到脈動、農夫山泉出年報的時候，脈動把自己歸于功能飲料，尖叫也把自己歸于功能飲料群體，不是企業分不清或不愿意分清兩個功能之間的區別，而是在消費者心智中這兩類都屬于功能性飲料。也就是如果不能把兩個具體功能性說清楚，東鵬特飲面對的不只是紅牛這個對手，還有脈動、尖叫這樣的產品，這在消費者的心智是多了選擇性。所以東鵬特飲要做市場，就必須做好強調自己與紅牛同屬的“提神醒腦”屬性。

在針對“累了困了”這個訴求的心智調研中，由于紅牛早早放棄這個訴求，從2000年開始，紅牛便不再宣傳“累了困了”這個概念，如今已經過去了十三年，新一代消費者已經很難再把“累了困了”這四個字與紅牛聯系在一起，也就是東鵬特飲是可以占據這四個字的心智，當然所需要承擔的風險，就是在企業做到一定體量時，會被一些媒體或者是有心人士帶節奏，將東鵬特飲說成是紅牛的“山寨”產品。但相較風險來說，“累了困了”為企業帶來的收益更大。在東鵬特飲的內部調研中，銷售數據也顯示在工廠、碼頭等區域，東鵬特飲的周轉要遠遠好于其它區域，而且這個回轉是數倍于其它區域，畢竟深圳也好，廣州也罷，是中國最大的人力輸入市場。現在東鵬特飲已經做好這個樣板，未來只要繼續深耕，加強傳播，這些打工者都會對銷量有較大幫助，最主要是這些勞動密集輸入的城市，對輸出城市的也會產生較大影響，可以減少東鵬特飲未來的傳播費用。既然產品訴求是更適合體力勞動后補充能量的飲料，因此廣告語定為：“累了困了，東鵬特飲為你加油！”，對產品包裝設計成美也針對每個細節進行了改進，尤其是對產品包裝的規格上，建議以目前包裝為主，而后以500ml、1L為進一步補助性產品，調研的數據顯示，藍領工作者是對價格、量還是有一定的追求，渴望是花少錢，但買到更多的。所以500ml以上可以作為未來戰略性產品。對于當時東鵬特飲的形象代言人謝霆鋒，雖然謝霆鋒是個影二代，但他在娛樂圈也是以拼搏、不要命著稱，其與父親的關系也不太好，這讓一些打工者產生一種共鳴：出身好也要這么拼，我們有什么理由不努力；一個明星也有家庭的壓力，我們這些又算什么，可以說是一個很不錯的形象代言人。

東鵬特飲形象大使 謝霆鋒宣傳照

看完成美的定位報告后，林木勤十分認可，認為成美是把他心中的十八類人群進行了很好的歸類，找到核心消費群體。成美在提到廣告語時，林木勤認為不如當年“怕上火喝王老吉”來的那么直接有力。于是成美當場建議，要想直接有力，不在意未來別有用心的人使壞，那么“累了困了，喝東鵬特飲”就是最好的廣告（1995年，紅牛進入中國大陸，廣告語為“渴了喝紅牛，困了累了更要喝紅牛”，后來棄之不用）。林木勤很豪氣的認同這個觀點，認為廣告只要直接，有效果就好。至于被別人批評，其實就算更改了定位廣告語，別人想說你還是會說你。與其這樣，不如先享受紅利。

在確定定位后，接下來就是戰略落地，一個好的定位不能只停留在企業內部，必須真正建立在消費者心中。一句話，整合聚焦多方面的營銷資源，把貨鋪到消費者手里，把貨鋪到消費者腦袋里。在成美的指導下，東鵬公司找到相應廣告公司，圍繞成美制定的品牌定位重新拍攝了廣告片，并制作了相關廣告物料，重金聘請了原加多寶公司北方大區總監及全國市場總監，全面展開營銷推廣……

東鵬特飲騰飛了！截止到2023年，東鵬特飲的年銷售額從2014年的10億元躍至2023年的103.36億元，銷售瓶數力壓紅牛，位居中國能量飲料銷量第一。

繼紅罐王老吉之后，成美戰略定位咨詢公司在飲料行業又打造了一個經典案例。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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